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整治奇葩店名需靠常态化监管

□张玉胜

  近日,记者在位于南昌市红谷滩商圈的一家烤肉店看到,店面招牌中原来的“坐霸街头”被换成了“坐吧街头”。根据江西省市场监督管理局下发的《关于核查纠正不规范市场主体名称的通知》,一批位于江西省的“问题”店名、“奇葩”店名被禁止使用。“坐霸街头”的店名属于不适宜的市场主体名称,要进行整改。据悉,此次被整改的市场主体名称还包括“饭醉团伙”“一霸”等等。(5月25日《新华网》)

  江西省市场监督管理局发起的这场旨在核查纠正不规范市场主体名称的专项治理行动,是以“扫黑除恶”这一社会大环境为背景的。他们发现个别市场主体在名称牌匾、门头标识中出现有“一霸”“坐霸”等助长黑恶倾向、引发群众反感的奇葩字词。这显然是从自身执法职责的角度出发而推出的市场治理举措,不失为把“扫黑除恶”与本职业务有效对接的履职创意,值得肯定与鼓励。

  在人们的记忆里,近年来这种叫停奇葩店名或制止不规范商标的新闻时常见诸报端。比如,前两年曾被查处的“叫了个鸡”炸鸡连锁店;去年有家餐饮公司申请注册“小蹄大作”商标被驳回等。不过,纵观现实生活的市场主体,这种一味追求标新立异、哗众取宠吸睛效应,甚至不惜以伤风败俗招徕顾客的奇葩店名乱象,并未从根本上得以斩草除根的治理,其易发多发和死灰复燃的冥顽与反复,需要引起人们的关注与警惕。

  无论门店招牌还是企业商标,都犹如商家为占领市场、赢得竞争、推销产品而祭出的宣介广告,其拥有追求博取眼球、强化记忆和招揽顾客的创意初衷,本无可厚非。但市场主体为自家店铺取名,却并非无关紧要的个人私事或随意小事,而是直接关乎商家信誉、经营形象及社会观瞻、民众感受的大事要事和严肃之事。依据我国有关法规,企业名称不得含有有损于国家、社会公共利益的内容和文字,不得含有可能对公众造成欺骗或者误解的内容和文字。个体工商户名称不得含有违反社会公序良俗的文字。

  以汉字和词语命名店名,尤其是借助同音不同字的“双关”谐音,既属商业招牌,也是文化符号。除应具有识别商品或者服务来源的市场功能外,亦应具有促进我国文化建设发展的社会作用。比如,“坐霸街头”看似是以南昌俚语彰显店铺的独一无二,但“街头老大”的“霸”意却令人生厌;“天天要饭”显然不无羞辱、耻笑消费者之意;“饭醉团伙”虽有饭饱酒醉的寓意,但很容易让人联想到“犯罪团伙”。这显然有违汉语词汇规范使用,会误导民众的观瞻解读,难脱违反《广告法》《商标法》的违法之嫌。

  遏制奇葩店名乱象,不能只寄望于注册登记系统的技术性识别,毕竟再先进的检测系统也难以穷尽千奇百怪的取名。比如,输入含有“霸王”二字的店名会被禁止,单用“霸”字就能过审;以“榴芒”“饭醉”等谐音署名也能够通过系统审核等。由此看来人工甄别不可或缺。尤其是对于那些不使用名称进行登记的个体工商户,或登记名称与门店招牌不符的作假者,监管者的实地察看至关重要。这显然不是坐在办公室或靠一两次“突击行动”就能做到的,常态化监管才是治本必须。

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