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  新东方在线背靠新东方、腾讯两棵大树,即将踢出挂牌上市的临门一脚,更大的挑战正在到来

俞敏洪线上突围

□赵东山

  俞洪敏捷足先登。

  在向港交所递交招股书8个月之后,新东方在线最终确定于3月28日登陆港交所挂牌上市。而先于新东方在线递交招股书的另一家在线教育公司沪江,还迟迟未有上市的进一步消息。

  新东方在线成立于2005年,是新东方教育科技集团的控股子公司,旗下有三大核心在线教育业务,分别面向大学、K12、学前3个学龄段。新东方集团为新东方在线第一大股东,持股66.72%;腾讯为第二大股东,持股12.06%。

  2017年3月,新东方在线曾在“新三板”挂牌,但挂牌未满10个月便发布公告称,因自身业务发展、战略规划调整之需,申请终止挂牌。2018年2月14日,正式完成摘牌。

  此次转向香港IPO,新东方在线拟发行1.65亿股,募资16.8亿港元,最终每股定价为10.2港元,居于此前指导价格区间9.3港元至11.1港元中位,对应今年5.7倍市销率。中金公司、花旗、摩根士丹利是这次发行的联席承销商、全球协调人。

  在成立之初的10多年,新东方在线一直发展平平。从2016年至今,新东方在线经历大刀阔斧的改革——也是在此期间,俞敏洪对新东方在线的战略定位发生了变化。

  多知网编著的《培训行业这一年·2018》一书写道:2018年3月和4月,俞敏洪连续数周约当时的新东方在线CEO孙畅详细面谈。最终商讨结果是,新东方将实施“双平台战略”,打造一个线上平台、一个线下平台。线上,即新东方在线;线下,即新东方学校。

  如今,新东方在线被视为新东方发展互联网教育业务的核心阵地,两者紧密协同。而当时俞敏洪的另一个备选方案是,新东方在线作为一家在线教育公司独立发展。

  “上市意味着全新的起点。上市后,新东方与新东方在线将继续保持紧密协同,同时要求新东方在线接受更加公开的挑战和考验。”新东方在线联席CEO孙东旭在一次路演活动中如是说。

坐享天时地利

  背靠新东方、腾讯两棵大树,新东方在线的日子过得可谓滋润。

  根据今年2月3日新东方在线更新的最新招股书,2016财年、2017财年、2018财年(注:新东方在线的财年为前一年6月1日至当年5月31日)实现营收分别为3.34亿元、4.46亿元、6.50亿元,年复合增长率为41.66%;截至2018年11月30日的前6个月,公司总收入为4.78亿元,较上年同期增长45.42%。

  值得关注的是,在所有财务公开的国内在线教育公司中,新东方在线是唯一一家已实现盈利的公司,其于2016财年、2017财年、2018财年的净利润分别为5955万元、9221万元、8203万元。

  同时,新东方在线的毛利率也一直保持着较高水平,2016财年、2017财年的毛利率分别为67.4%、68.0%,这在一片亏损的在线教育企业中相当罕见。

  在多鲸共赢基金合伙人葛文伟看来,现在很多在线教育公司一上来连毛利都没有,而新东方在线能实现盈利且保持着较高毛利率,主要归功于3个方面:一是新东方集团的品牌背书为其贡献了巨大的生源红利,因此不必大笔烧钱获客;二是新东方与新东方在线共享师资、教研等资源,师资的产能比其它新创在线教育公司高;三是新东方的品牌号召力使其更有议价能力,比新品牌更具定价权。

  最近三四年,新东方集团线下业务与新东方在线互联网业务的紧密结合,让新东方在线发展尤为迅猛。

  据一位北京新东方前市场总监透露,为寻求在线教育业务突破,俞敏洪在过去4年多时间里率领新东方做了很多结构性调整及公司管理变革。

  为打通线上线下资源,俞敏洪在新东方整个集团实行KPI考核捆绑、结构性重组,很多业务条线的负责人既是线上业务负责人、也是线下业务负责人。如新东方在线K12事业部总监朱宇,同为新东方线下学校优能1对1部门总监。

  在过往的职业经历中,朱宇曾用不到2个月时间,实现招生人数60倍的增长,帮助新东方利润率翻倍;他还发起成立东方优播,通过互联网为三四五线教育不发达城市的学生提供K12名师资源。

  此外,为实现与地方学校负责人深度捆绑,使之能持续为新东方在线输血,提供优质课程及师资,俞敏洪还将股权激励与运营机制进行了紧密结合。不仅如此,新东方集团员工持股的比例也非常高。

  在今年2月更新的招股书中,新东方在线又提拔了新人才。新任孙东旭为联席CEO,与执行董事、联席CEO孙畅共同管理公司业务。孙东旭于2007年加入新东方,历任合肥新东方学校校长、西安新东方学校校长、新东方中国西北区区域总裁等职。

  调整的效果显而易见,对比沪江、新东方在线的招股书更能说明问题。

  2017年,沪江获取一名正式课程学员的成本为2006元,而新东方在线在同类课程的获客成本仅为133元;新东方在线的研发投入仅为7560万元,沪江的研发支出则高达2.3亿元;沪江的销售、推广支出为5.89亿元,而新东方在线仅为1.33亿元——沪江的支出几乎是新东方在线的4.5倍。

  在中文在线文化教育产业投资基金投资总监沈圣易看来,这样的业绩或将为新东方在线带来不错的股价表现。

  在港股市场,目前尚无纯粹的在线教育企业上市,如果新东方在线在港股上市,可率先获得市场的估值溢价;加之新东方在线是目前鲜见已实现盈利的在线教育机构,此标的具有一定的稀缺性。

  此外,港股的民办教育企业市场较为成熟,这也能给教育企业相对合理的估值。

隐忧或将外化

  虽然新东方在线当下业绩已属可观,但细究其招股书就会发现,业务层面依然多有隐忧。

  根据招股书信息,截至2018年11月30日的前6个月,新东方在线实现营收4.78亿元,同比增长45.42%;净利润却减少至3620万元,同比下降59.87%。

  同时,新东方在线的线上媒体推广、营销活动等开支也在增多。截至去年11月30日的前6个月,公司营销开支总计约1.53亿元,较上年同期增长244.79%。其中,大学、K12分部的线上媒体推广活动及广告费支出,由2017年6月至11月的2970万元增至去年同期的10900万元。

  据了解,新东方在线的营收主要来自大学教育、K12教育。大学教育目前贡献了营收比重的约70%,这也是新东方在线最成熟的业务。2015年,新东方在线在大学教育业务基础上推出了K12课程设置。

  在K12业务中,设有双师大班直播课、东方优播单师小班课两种模式。双师大班直播课程主打一二线市场,东方优播单师小班课则主打三四线市场。

  东方优播单师小班课的获客方式主要是线下门店。在三四线甚至更为下沉的城市,东方优播设有线下体验店,但仅负责产品展示,没有教学功能,主要用来获客。截至去年11月30日,东方优播平台在全国14个省份51个城市建立了线下体验店。

  然而,新东方在线K12业务的毛利率仍在不断下降,从2016财年的62.1%一直降至去年11月30日止6个月的16%。

  沈圣易表示,新东方在线的业务表现与新东方集团的业务表现密切相关,新东方集团2018财年K12营收是超过留学业务的,包括优能中学、泡泡少儿英语均已实现50%左右的增长,“线下的高增长一定会反哺到线上”。

  此外,据前述新东方前市场总监透露,K12毛利率下降是战略性的,与当前在线教育在该学龄段渗透率低及公司打法有关。

  K12业务线上线下总负责人朱宇有着自己的计划。目前,线上K12主要针对线下还没覆盖到的三四线城市,与线下K12业务错位互补,比新东方的线下学校更下沉,因此线上K12业务还在持续投入阶段。

  同时,教育培训行业也存在季节性亏损。因行业竞争激烈,K12无论线上还是线下,都会利用低价的暑期短训班来蓄水、利用秋季长期班来盈利,这在业界已成为一套标准打法。

  “朱宇过去主导线下K12东方优能增长,就是用的这个套路。”葛文伟说。

  在学前业务上,新东方在线旗下的幼儿英语培训品牌“多纳”,目前亦处于亏损状态。

  2017年,新东方在线推出多纳外教直播学堂。其财报显示,多纳在2018财年营收约为1092万元,只占总营收的1.7%,亏损364万元。

  前述新东方前市场总监认为,多纳亏损主要归因于新东方在线业务拓展的节奏,学前业务是第三阶段发力的产品。

  从大学教育到K12,再到学前教育,新东方在线采用的打法均是:先在一个品类上做出壁垒、做出现金流,再扩张到下一个,目前K12是其主要发力点。

  兰迪少儿英语创始人李晶认为,目前在线少儿英语普遍亏损,原因包括两个方面:其一,在线少儿英语业务本身尚需进化,该业务对学习过程的管控及确保最终学习满意度等方面仍不成熟,这直接拉低了客户的留存时间,进而影响到客户生命周期的价值;另一方面,获客成本居高不下,行业里不少公司获得了大笔融资,大家都在烧钱,在单位客户价值没那么高的情况下,获客又那么高,亏损是必然的。

  根据咨询公司弗若斯特沙利文报告,按总营收计,2017年新东方在线为中国最大的综合线上课外辅导及备考服务供应商。但即便如此,其在中国在线课外辅导及备考市场总营收中的占比仅为0.63%。由此可见,在线教育行业高度分散、竞争激烈。

  新东方在线即将踢出挂牌上市的临门一脚,更大的挑战也正在到来。

  就目前而言,能否在扩大付费用户规模的基础上逐步提高K12业务毛利率,同时力推多纳业务从VIPKID等劲敌重围中杀出,或将成为决定新东方在线未来走势的关键。

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