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茅台非洲经销商座谈会在达累斯萨拉姆举行,王焱表示:

海外经销商是茅台在世界各地的代言人

□戴世锦

  当地时间5月11日上午,非洲历史上首次茅台酒经销商座谈会在坦桑尼亚第一大城市达累斯萨拉姆举行。来自9个非洲国家的10家企业代表,与茅台集团高层面对面交流本土市场发展与趋势。

  “不到两年时间,连续两入非洲开展集团层面的文化品牌推广活动,说明我们对这个市场非常关注与期待。”茅台集团党委副书记王焱在座谈时表示,与本地经销商面对面交流会有很大收获。“短短两年多,茅台在非洲从无到有,取得了比较好的成绩,离不开这里经销商的艰苦付出。”

  “我们需要了解的情况是,你们在推广中遇到了什么困难?需要茅台为你们做些什么?”这是王焱在对话中问得最多的问题。

  座谈会由茅台集团党委委员、副总经理杨建军主持,大家坦诚交流、气氛热烈,持续了两个多小时。

茅台需要怎样的海外经销商?

  座谈中,王焱提到一个月前茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在圣地亚哥与南美经销商座谈时表达的3个观点,即“覆盖空白市场”“持续发力薄弱市场”“继续巩固成熟市场”。

  “这将是茅台未来一段时期内,对海外市场建设的指导思想。”王焱进一步阐述说,覆盖空白市场,就是要仔细观察非洲市场,梳理出空白市场清单,有针对性地开展工作;持续发力薄弱市场,就是要拿出如何发力的措施,茅台进出口公司急需系统思考,携手经销商找到怎样发力的路径;继续巩固成熟市场,也要因地施策,找到具体的办法。

  茅台需要什么样的海外经销商?王焱认为,茅台在选择国际市场合作伙伴时,首先考虑的是富于实力、激情且在当地有影响力的机构或个人。

  “在座各位,在非洲就应该属于‘有实力、有激情、有本土影响力’的代表。”王焱说,茅台是世界上竞争力最强的烈酒品牌,从国内市场情况看,无论是资本市场、还是产品市场,茅台以一个主力产品为核心就能冲击千亿集团,非常不容易。“今年,随着茅台千亿集团目标的实现,品牌影响力将跃上一个新台阶。所以,在座各位非洲经销商能够联手茅台、与茅台合作,我觉得是值得庆贺的一件事情。”

  “从客观上讲,我们在国际市场做推广,就是把经销商当成茅台在本地的代言人。”王焱坦言,茅台与经销商本身是合作关系,“茅台形象在很大程度上要通过茅台的代言人——经销商去展现。我们经常讲厂商是一家人,因为你们代表了茅台”。

  “代表茅台形象,就要具备一定的基础和条件,必须与茅台品牌相匹配,能够贯彻茅台的战略思想、守住茅台规矩。”王焱说。

厂商如何协力抓好海外市场?

  谈及企业与终端的责任,王焱认为茅台集团本部要做到两件事:一是把酒做好、抓好品质,以此为基强化品牌;二是做好市场管理,包括制定规则、维护秩序、产权保护等。

  对于海外经销商的责任,王焱希望合作伙伴真正把“文化茅台”落到实处,通过文化、服务两个关键,把茅台确立的文化理念、企业价值及产品品牌价值传递到市场终端。“我们要有更高的文化站位,这样才能实现品牌更好培育。”

  “要以服务赢得市场,扩大我们的朋友圈、增加我们的回头客。”王焱在引用经销商的发言观点时表示,茅台酒消费更多体现在精神层面,“茅台走到今天一瓶难求,为什么?就是文化在起作用”。

  “在国内,过年时节哪怕是普通家庭,喝一瓶茅台酒奖励一下自己与家人,都是一件很开心的事情;每到重要场合,无论婚庆还是生日,用茅台酒款待客人,都在传递一种尊重感——这就是精神层面的消费。”王焱认为,茅台在国际市场的认可度仍然有限,只有通过文化与服务,才能让茅台这个品牌深入人心,真正达到国内的影响力水平。

  “让全世界更多的人了解茅台品质、认可茅台文化,并将其视为与很多世界名酒一样的精神消费产品,那我们就成功了。”王焱说。

从打造百年老店角度思考海外市场建设

  “茅台酒肯定是产能有限的稀缺资源,紧缺可能在相当长的一段时间里是一个常态。”王焱认为,海外市场也应重视对茅台旗下系列产品的推广。

  “茅台实施双轮驱动战略,能够解决不同层次的市场需求问题。海外经销商可以茅台酒为引领、把系列酒扩大,逐步扩大酱香酒的‘朋友圈’。这也是针对非洲市场的特性,为市场提供更丰富的产品线。”王焱说,茅台的产品不管哪个层次品质都很好,茅台王子酒的酱门经典、习酒1988等,都会是市场供不应求的产品。非洲经销商若在系列酒经营上有更多作为,也有利于茅台占领市场。

  “华商和华人,是茅台走向国际市场的天然盟军。”王焱对纳米比亚经销商把项目做到华资企业食堂的做法表示赞赏。

  “茅台一直强调培育文化认同感,我们非常希望通过华人社区带动,影响更多当地消费群体。”王焱表示,借助华人社会的对外影响力,通过文化传播与交流,带动本地主流人群对茅台酒产生购买动力,是非洲经销商应重点把握的关键。

  “这是久久为功的事情。下一次我们再聚会,就要看大家真正带动了多少当地人成为消费人群。”王焱希望,非洲合作伙伴要下功夫培育本土人群。“我们必须认识到,任何一个市场培育都需要漫长的过程。今天在日本,茅台酒和系列酒都很好卖,但是经历了十几年的培育。像安哥拉市场,每年能不能有10个当地人买我们的酒?我们不能怕少,要把带动新增本地消费者当成大事来做,一个也是起步。”他说。

  “茅台在国内市场供不应求的情况下,仍然发力国际市场,这是一种战略考量。”王焱表示,茅台既是中国民族品牌,也是有国际影响力的品牌,“我们希望茅台能够实现平稳、可持续发展,成为百年老店——国际影响力的提升,对于这个目标实现也非常重要”。

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