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投完居然买红星 阿里布局家居业

□谢佳婷 孔文燮

  5月15日,距离天猫“6·18”只有不到一个月,红星美凯龙突然发布公告称,红星美凯龙控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元被阿里巴巴全额认购,如可交换债换股后,阿里巴巴将获得红星美凯龙总股本比例约10%的A股股份,同时阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份,总持股将升至13.7%。

  算上此前入股居然之家的54.53亿元,阿里在家居流通领域的投资已经近百亿元。百亿押注家居赛道,阿里究竟在布什么局?

阿里认购红星债券

  5月15日,阿里巴巴战略投资红星美凯龙的消息轰动了整个家居行业,前者是国内电商平台巨擘,后者是家居建材流通领域巨头,二者牵手引发业内人猜想不断。

  据红星美凯龙发布的公告显示,红星控股本期债券发行工作已于5月14日结束,实际发行规模为43.594亿元,第一年至第二年票面利率为3.25%,第三年至第五年票面利率为1%。“根据红星控股通知,阿里巴巴(中国)网络技术有限公司已成功认购红星控股发行的本期债券全部份额。”

  阿里看中的,是红星美凯龙强大的线下实力。红星美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商,截至2019年一季度末,红星美凯龙经营81家自营商场,230家委管商场,覆盖全国29个省级行政区的199个城市,同时以特许经营方式授权开业24家特许经营门店,共计达到364家家居商场。4月26日,红星美凯龙发布的2019年一季度报告显示,报告期内,红星美凯龙营业收入35.35亿元,同比增长22.37% ,归属于上市公司股东的净利润13.14亿元,同比增长11.14%。

一年前曾战投居然

  红星美凯龙并非阿里战投的首个家居企业。

  2018年2月11日,在战投红星美凯龙458天前,阿里就曾宣布与居然之家达成战略合作,阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元,持有居然之家15%的股份。

  与阿里联手后,居然之家不断加快线下卖场转型的步伐,提升数字化能力,大部分门店已经做到从会员、商品到交易服务的全链条打通,陆续引入了天猫无忧购、盒马鲜生等服务。借助阿里的大数据能力,居然之家打造了首家“智慧门店”北京金源店,引进了餐饮、影院、儿童乐园等多种业态,通过高频消费带动家居低频消费。

  除了线下服务,居然之家还在“6·18”“双11”活动中发力线上,实现居然之家会员与阿里会员打通,真正形成线上线下会员闭环。在2018年天猫“双11”活动中,居然之家完成了120亿元的销售额,超出此前定下的100亿元目标,值得注意的是,这120亿元的销售额中有1/4的流量来自线上。

  “阿里入股居然之家一年多来,最大的变化是居然之家培养了一支企业内部的新零售团队和实践了一套线上线下融合的实操方法。” 北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司总裁王宁表示。

欲控制家居新零售

  投完居然之家又买红星美凯龙股份,斥资百亿押注家居赛道,阿里要的是对家居新零售入口的绝对控制权。

  “家居是一个4万亿级的市场,装修更是家庭消费的一个重要入口,这对于阿里而言有着足够的吸引力,也是其新零售布局绝不能丢掉的一个核心领域。” 腾讯家居总编辑张永志分析,阿里在新零售融合的过程中需要红星美凯龙和居然之家在线下的能力,同时红星美凯龙和居然之家也需要阿里的线上、数据化能力。“居然之家和红星美凯龙是家居行业线下最大的流通商,这两个渠道都有巨大的价值,所以阿里会选择两大渠道同时布局的策略。”

  阿里与居然之家合作的家居新零售样本已现,与红星美凯龙的合作又是否会复制该模式?“互联网讲究速度,对于居然之家来说,先入局的有先发优势。”一位不愿具名的家居业内人表示,这两家都是头部企业,红星美凯龙可能会复制居然之家的模式,与其在家居新零售赛道上一较高下。

  无论采用什么样的模式,阿里巴巴同时联手家居流通领域的两大巨头,最终将加快渠道对厂商打造新零售的一个带动和牵引作用,线上线下一体化融合的商业模式,在家居行业中又前进了一大步。不过,张永志认为,家居新零售的模式能否成功,还要看它能否提升工厂、经销商经营的效率,能否让消费者的购物体验感更好,得到更多的实惠,“阿里与红星美凯龙、与居然之家联袂出演的这场家居新零售大戏才刚刚开唱,后面也会越来越好看”。

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