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奶粉的战争:出生率下降引厂商开启“肉搏”模式

□叶碧华 陈泽钊

  随着飞鹤、君乐宝、雀巢、达能、澳优、美赞臣等企业先后公布2018年业绩,国内婴幼儿奶粉市场迎来新变化,内外资奶粉品牌的销售差距正逐步缩小。

  其中,以飞鹤、君乐宝、澳优为代表的本土奶粉品牌表现抢眼,飞鹤提前53天完成百亿营收目标,2018年实现营收115亿元,稳坐国产奶粉的第一宝座;君乐宝奶粉业务也在去年首次突破50亿元销售;另据澳优公司预计,其自有品牌婴幼儿配方牛奶粉和婴幼儿配方羊奶粉2018年的销售额将分别达到24亿元和20亿元,平均增长54.5%。

  而惠氏、美赞臣、美素佳儿、雀巢等外资厂商,在中国市场经历了跌宕起伏的一年后,依旧延续稳定发挥。被利洁时收购后的美赞臣尽管在去年第三季度一度遭遇供应紧张的问题,但最终录得28.39亿英镑营收,较2017年的15.55亿英镑,同比增长82.57%,当中有不少是中国市场贡献。

  在号称“史上最严的奶粉新政”实施一年之后,配方注册审批速度明显下滑。据统计,2018全年国内新增255个配方系列,业内估算还有大约500多个配方还在审批中,配方注册制度的收紧,被普遍解读是为了提振民族品牌。

  “但以销售额来计算的话,目前还是外资占优。”2月21日,乳业专家宋亮指出,国内婴幼儿奶粉市场规模约1100亿元,其中外资大概占到六成,国产占四成。

  宋亮认为,出生率下降对行业带来的影响将在今年凸显,奶粉品牌竞争进一步白热化,各大企业都往高端差异化方向发力,市场不排除会再次出现价格战的可能。

竞争加剧

  国家统计局数据显示,去年中国新生儿数量为1523万人,较2017年足足减少了200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%。高华证券指出,考虑到出生人口下降,预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平,而到2020年销量将下降2%。

  “大部分婴儿一般从二段奶粉开始吃,因为母乳喂养通常为六个月,有时候一年,所以2018年出生的孩子对2019年的奶粉销售影响较大。”在宋亮看来,去年出生率下降不是一个特例。他判断,未来整个中国的新生儿出生人数将呈现持续减少趋势,这将对国内婴幼儿奶粉市场的总需求带来一定影响。

  “人口红利消失、行业竞争加剧,这对于国内任何一家乳企来说,都是一个巨大挑战。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出。

  事实上,去年实施的婴幼儿奶粉注册制,已经淘汰了大量中小品牌。在出生率持续下降、乳业新政不断推进的双重影响下,宋亮认为今年奶粉市场的竞争将主要围绕“圈”经销商、高端市场、营销手段和配方升级几大方面进行。

  “从去年开始,大家开始疯狂地抢经销商,2019年将会延续这一点。其次整个市场都会加剧竞争,不排除高端产品也会出现一些不可预想的结果,例如价格战。第三,从整个营销来看,大家就是你学我、我学你,但大企业会通过市场手段、营销手段,逐步把一些小企业小品牌给洗掉。”宋亮说。

  业内预计,若今年配方注册变更实施的话,2019年有望成为配方注册、配方变更升级最多的一年。“大家都在寻找产品差异化,因为现在高端产品同质化非常严重,所以要打差异化牌,而最近配方升级会是一个大热门。”宋亮判断。

  利洁时首席财务官Adrian Hennah在业绩会议上指出,尽管去年中国新增人口数量较上年减少,但这一影响被奶粉市场的高端化趋势所抵消,“中国有一些非常强劲的增长点。”高华证券指出,2018年高档婴儿配方奶粉在整体市场中的份额达到23%,增速高于其他子类别,未来消费高端化和产品结构升级将成为推动奶粉行业增长的重要力量。

内外差距缩小

  除了最早深耕高端市场的惠氏,包括美赞臣、达能、美素佳儿等外资公司,乃至于飞鹤、澳优、健合等本土企业,都将高端市场视为下一个主战场。“尽管人口增长放缓,(但中国的)婴儿配方奶粉行业在2018年仍然很有活力,如渗透率增长、人均消费增加,以及强劲的高端化趋势。”达能首席财务官Cecile Cabanis如是说。

  去年下半年,达能对奶粉业务进行调整,由于此前太过以价格作为导向,所以公司希望把整个动销往高端上移,业绩因此出现调整。去年第四季度,达能生命早期营养品业务录得负增长。财报显示,该业务“在中国以外的地区实现了稳健且广泛的销售增长”。

  对此,达能方面解释称,“这是因为间接渠道的销售持续下滑所致,但官方直销渠道的销售则继续强劲增长,且在最有活力的多个官方直销渠道中,如母婴店渠道,市场份额有所增长。”据悉,达能生命早期营养品在中国市场的销售额约占全球销售额的30%。但从2018年全年来看,达能中国的生命早期营养品业务仍为高个位数增长。

  可以预见的是,随着中国新电商法的实施,海外奶粉代购将进一步受到打击。但在宋亮看来,新政的影响更多体现在对个体代购上,对进口奶粉的整体影响程度并不大。“个体代购在新政实施前的2017年、2018年,其规模和数量就已经开始下降了,因为跨境购起来了。”宋亮谈道。

  有业内人士指出,达能去年奶粉业务的调整,有部分原因是受到国产奶粉的蚕食,类似的还有美素佳儿和雅培。“美素佳儿由于去年整个市场价有些混乱,导致业绩增长停滞;而雅培由于对中国整个市场盘子的操控不利,因此遇到不少压力。”上述业内人士说。

  宋亮分析,在这一年奶粉新政的整合中,外资品牌的渠道下沉效果不是很明显,但国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现,国产大品牌由于注册早、准备时间充足,正加速对三到五线市场进行整合,业绩和市场占有率上升明显。

  飞鹤乳业总裁蔡方良认为:“百亿目标对婴幼儿奶粉行业来说是一个关键门槛”,飞鹤打破了国产奶粉原有的市场格局。据悉,2019年飞鹤的目标是实现销售额150亿元。而奶粉业务首次突破50亿元的君乐宝,今年奶粉的销售目标是7500万罐,同时还计划新建2座奶粉工厂。

  激烈的市场绞杀一触即发,业内预计今年国内奶粉市场将迎来更大整合。宋亮表示,去年前12家奶粉企业的市场集中度达到70%,预计今年这一数字将达到80%。

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