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  如果把中国装在一个酒瓶中的话,那么这个瓶子一定是茅台。——新加坡著名媒体人Richard Lim

建设“文化茅台” 讲好“中国故事”

  文化是茅台的灵魂,茅台是文化的载体。

  茅台是一瓶酒,是中国酒业的领军品牌;茅台又不仅仅是一瓶酒,更有千年的人文智慧、自然精髓孕育其中。作为一瓶酒,从其物色的维度看,茅台文化博大精深,茅台故事丰富多彩;而从其历史贡献的维度看,茅台酒成为中国与世界对话的“液体语言”,在我国文化与世界文化交流互鉴中发挥着独特的媒介作用。

  九层之台,起于累土。从1915年茅台获得巴拿马万国博览会金奖算起,至今已逾百年;以冲刺千亿为标志,茅台发展步入新时代。历史使然,天降大任,建设“文化茅台”的使命应运而生。

  “茅台文化”和“文化茅台”,不是同一概念变换文字组合;从“茅台文化”到“文化茅台”,也不是线性的延伸与发展。从内涵、外延到作用机制,二者是完全不同的两个概念,是从不同范畴、维度审读和诠释茅台,各自担负着不同的使命。正如己亥新年自撰春联所写:“茅台文化塑造百年品牌书写奇迹,文化茅台引领未来发展再创辉煌。”

  从概念上讲,“茅台文化”以过去为基础,主要是对历史的总结和提炼,包括其本体文化、衍生文化,如历史文化、质量文化等,凡是茅台历史上的文化现象,都可归入茅台文化的范畴;“文化茅台”则以未来为目标,是茅台的灵魂、精神、气质、战略、方向等,由此构成在新时代引领茅台发展的重要战略,其重要特征是以未来为驱动。“历史”是茅台文化的主要构成要素,而“未来”是文化茅台的核心驱动力、发展目标。

  2018年,茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想。时光刚迈进2019年元月,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳就发表署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》。元者,始也。以此为标志,今年成为建设“文化茅台”的元年。积日为月、积月为时、积时为岁,“文化茅台”将成为引领茅台从高速发展转向高质量发展、实现可持续发展的重要战略,它是茅台进入“千亿时代”发展的新方向、新动能。

为“千亿时代”茅台发展赋能

  回望茅台国营近70年的历史,历经“品质”“品牌”两个重要发展时期。从1951年到1998年,是茅台发展的“品质时代”,以郑义兴、李兴发、季克良为代表的一代代茅台人,从酱香、窖底、醇甜3种典型体的确立和酱香型的命名,到茅台工艺的理论化、科学化、标准化;从片面追求产量到坚守传统工艺回归,使茅台酒形成稳定、可信赖的卓越品质。从1998年到2018年的20年,是以茅台营销为主要推动力的“品牌时代”。茅台获得一系列荣誉,主要经济指标取得跨越式发展,成为世界上最大的烈性酒集团,确立牢固的品牌地位,在走出国门、走向世界的道路上迈出了坚实步伐。

  “品质”与“品牌”,分别成为两个发展时期的主要特征、重要贡献,也是茅台国营近70年取得跨越式发展的主要动能。

  今年,茅台将步入“千亿时代”、跨进新的历史时期。用什么为“千亿茅台”这艘航船赋能?“千亿茅台”如何乘风破浪、笃定前行?是萦绕在茅台人脑海中的重要发展课题。实施“文化茅台”战略、建设“文化茅台”,是历史赋予茅台的时代命题,是破解这一重要发展课题的有效方法和路径。

  实施“文化茅台”战略,不只是一个口号,也不会一蹴而就。在具体实施的实践中,将由若干个子战略、子课题组成,并分阶段、分步骤地实施。通过“文化茅台”建设,为茅台建立茅台品牌密码体系,让绿色、有机、健康、稳健、可持续、责任等成为消费者可识别、共同认知的茅台品牌的主要特征;通过“文化茅台”建设,在上下游之间、同行之间及行业内外,用茅台特色的动态的竞合理念,为茅台营造良好发展环境;通过“文化茅台”建设,在茅台与消费者之间搭起文化桥梁、建立文化纽带,培育文化认同感,是茅台走向世界、行稳致远的关键所在;通过“文化茅台”建设,为人们创造更多更好的消费体验,从而在茅台与客户、消费者之间建立稳定的长期关系;通过“文化茅台”建设,为茅台人凝聚共识、建立文化自信,增强文化自信的底气,提升文化自信的能力;通过“文化茅台”建设,着力打造营销共振,形成所有相关方以“文化茅台”为统一乐谱的大合唱;通过“文化茅台”建设,为消费者建立生活方式、消费信仰,畅通消费者精神享受的通道,进而带动文明风尚。

为“中国制造”乃至全球商业提供茅台借鉴

  茅台酒“起于秦汉、熟于唐宋、精于明清、尊于当代”。从小作坊到千亿集团,在发展过程中始终恪守“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量方针,在创新中注重继承、传统。“传统工艺”与“工匠精神”,是茅台“卓越品质”的灵魂及核心内涵。

  建设“文化茅台”,就是为了守望传统的价值,为“中国制造”乃至全球商业提供茅台借鉴。正如李保芳在获评“2018中国经济年度人物”时发表获奖感言所说:“我只想尽自己的努力,把茅台的事办得好一些,不要让大家失望……把国酒这个民族品牌、世界名片,打造得更加亮丽一些。”

  克罗地亚前副总理、世界酒业联盟主席司马安·希莫尼奇向李保芳祝贺时说:“茅台是世界著名品牌,也是最高品质的象征,代表着中国深邃悠远的文化……茅台酒代表了茅台人持之以恒的奋斗,以及对中国和世界的巨大贡献。”

  传统的功能,是保持文化的连续性。建设“文化茅台”、守望传统价值,不是止步不前,而是敬畏传统,从传统汲取营养,面向未来创造价值。历史已然证明,作为世界品牌,茅台的发展已为中国和世界作出了贡献;历史必将证明,建设好“文化茅台”,让茅台的“传统工艺”“工匠精神”在新时代发扬光大,将能为中国和世界作出更大贡献。

用茅台讲好“中国故事”

  有人说,2000年前中国的名片是丝绸,1000年前中国的名片是瓷器,500年前中国的名片是茶叶……

  在不同的时代,不同的人和物都承担着不同的使命。

  历史发展到今天,“地球村”需要民心相通,需要用文化交流传递文化价值,进而取得文化认同;需要相互尊重、学习、包容,以文明交流超越文明隔阂,以文明互鉴超越文明冲突,以文明共存超越文明优越。与历史上任何一个时期相比,今天的世界,各国人民的文化、文明交流更多元,媒介、载体也更丰富。在所有媒介、载体中,美酒是一种无声的语言,不需翻译就能营造出亲近、愉悦、和谐的氛围。而作为美酒的杰出代表,茅台酒曾在外交史上发挥过不可替代的重要作用;今天,用茅台酒讲述中国故事、传递中国文化、贡献中国价值,正是历史赋予茅台责无旁贷的责任。

  新加坡著名媒体人Richard Lim说:“如果把中国装在一个酒瓶中的话,那么这个瓶子一定是茅台。当人们举起酒杯喊一声‘干杯’时,没有任何一款酒能够像茅台酒,更加适合代表中国的白酒历史和文化。”

  国家统计局今年1月21日发布的数据显示:2018年我国国内生产总值达90.0309万亿元,中国经济总量首次突破90万亿元。在中国与世界经济、文化等多个领域深度融合的今天,建设“文化茅台”就是要在继续讲好“茅台故事”的同时,“学会用不同的方言说故事”(李保芳语),用世界眼光、世界格局,把茅台建成代表中国的友好使者、和平使者、文化使者,把酒瓶中的中国文化、中国气质、中国精神、中国元素提炼出来,向世界人民讲好“中国故事”,分享中国文化的魅力,为促进中国文化与世界文化交流互鉴、融合发展,为中华民族伟大复兴贡献茅台力量。

  当下,“文化茅台”建设已扬帆起航。正如李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》一文中所说:“在相当长的时间内,‘文化茅台’的建设,都将是一个开放的命题,不会一蹴而就,唯有不断探索、碰撞、实践、完善,方能汇涓流、集大成。”世界上的一切资源都可能枯竭,只有文化会生生不息。今年,必将成为茅台发展历史上具有里程碑意义的一年。建设“文化茅台”,既是为“千亿时代”茅台赋能的核心动力,也是茅台未来发展的重要战略方向。人们有理由相信,通过“文化茅台”建设,未来茅台将成为讲述“中国故事”的重要角色,在世界舞台上展示出独特的中国文化魅力。

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