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  乐高集团每年研发超过2000个新品种,每年生产450亿块乐高积木。有人计算过,如果把它们全部拼起来,足以从地球延伸到月球。

48亿英镑拿回控制权

乐高主题公园提速落户中国

□陈汉辞

  全职妈妈魏盼为即将进入儿童期的女儿准备了一份长长的礼单,第一份礼物是方特主题乐园和上海迪士尼乐园的无限年卡,现在她正等待环球主题公园与乐高主题公园的开幕,尤其是后者,对于喜爱积木的女儿来说,或许是最具吸引力的。

  相较于其他主题乐园,乐高主题公园在中国的名气并没有那么响亮,但在消费时代长大的年轻人心里,乐高积木在他们的生活中扮演重要角色,尤其在玩家眼里,每一块积木都可以作为零件砌在一起,9000多种不同颜色、形状的乐高积木可以搭建出丰富多彩的世界。

  乐高集团每年研发超过2000个新品种,每年生产450亿块乐高积木。有人计算过,如果把它们全部拼起来,足以从地球延伸到月球。

  基于积木在几何、数学、想象力方面的潜力,乐高在全球拥有上亿粉丝。

  财报显示,2018年乐高集团营业利润已达到108亿丹麦克朗,成为估值高达2500亿元的玩具大亨。

  这样骄人的业绩离不开中国市场的支撑,其财报显示,在美国和西欧等成熟市场,公司收入呈现较为缓和的个位数增长,而随着更多城市的扩张,以及在电子商务、数字化和实体等平台的发展,中国市场取得了收入两位数增长的发展。

  乐高集团曾表示,公司将加速在中国市场的扩张,并计划于2019年在18个城市开设80家品牌零售店。

  与此同时,乐高集团正以积木为IP基础,推出乐高主题公园、乐高之家等相关业态。

  6月末,乐高母公司Kirkbi联合黑石集团和加拿大养老基金投资公司(CPPIB),以48亿英镑(约合61亿美元)发起收购全球第二大旅游景点营运公司——英国默林娱乐集团(旗下拥有乐高主题公园、小猪佩奇主题乐园、杜莎夫人蜡像馆等业务),乐高主题公园有望回归乐高集团。消息一出,“乐高如何正面应战迪士尼”观点被抛出。

  “我个人看法是,所谓‘正面’迎战的说法还为时过早,收购还未完成,整个过程并非那么简单。”曾参与引进乐高主题公园的一家基金公司的相关负责人表示。

积木打造的玩具王国

  乐高品牌的成长经历几起几落。

  乐高积木的发明者是奥勒·基奥克,年轻时的奥勒经营一家木工厂,以承包建设农场、木屋、室内装潢谋生,但在工作之余,这个年轻人热衷自制玩具,总会制作样式繁多的小玩具进行简单的售卖,但非主营业务,也很难找到买家,但他从未放弃制作玩具。

  1932年,受经济大萧条影响,加上生活变故,奥勒不得不辞退雇员,并开始专注进军玩具产业。他的“不务正业”遭到家人反对,但当时只有玩具业销量不错,奥勒认为,无论什么时候,玩具都是孩子最重要的伙伴。于是,他重启小木厂,开始制作小木车和小木屋之类的木制玩具。

  转型后的玩具制作厂不仅解决了一家人的温饱,还帮助他们挺过了经济萧条的寒冬。1934年,奥勒给公司取名乐高(Lego),丹麦语中意为“尽情玩耍”。若干年后,他才了解到Lego在拉丁语的意思是“组合”,而这恰恰是乐高的灵魂。

  凭借精湛手艺,乐高开始俘获一大批热爱玩具的儿童。正当奥勒想要扩张市场,1942年的一场大火让所有谋划化为泡影。又经过四年发展,公司渐渐恢复元气,奥勒用两年利润购入一台英产塑料注射成型机,这次豪赌让乐高踏上了现代化道路。乐高开始制造可以组合的玩具,并设计出了带有凹凸面的积木,任意两块都可以拼搭在一起。

  这项重大发明让乐高在丹麦声名鹊起。1953年,公司开始与挪威的一家塑胶工厂合作,生产并销售玩具。1958年,奥勒去世,小儿子哥特弗雷德成了乐高掌权人,他做了一个大胆决定,将拼插积木作为公司的主流产品,且将版图扩大到北欧。

  1963年,乐高开始采用ABS塑料作为玩具原材料,并建成一套玩具系统,每颗、每组乐高积木都可以进行拆合拼装,玩家可以充分发挥自己的想象力,将手中的积木拼装成新奇古怪的造型。

  经过两代人的积累,奥勒的孙子克杰尔德成为第三代掌门人后,乐高产品已经非常成熟,开发了很多主题系列——太空、城堡、海盗等,公司营业收入从1978年的1.42亿美元增长到1993年的12亿美元。1990年,乐高跻身全球十大玩具厂商之列。

收回乐高主题公园

  1990年,日本玩具公司TAKARA与美国孩之宝合作六年后,成功推出了超级IP《变形金刚》,与此同时乐高却进入了十年迷茫期。

  1998年乐高出现第一次亏损,公司聘请丹麦一家家电制造商的前任CEO来接手乐高的日常管理,这位CEO做了不少“加法”,增加游戏和网络产品,聘用位于伦敦和纽约的专业机构,还在米兰建立一个儿童玩具设计中心,为适应孩子的游戏乐趣,耗资巨大的“达尔文项目”更试图将乐高积木转换成3D数码积木,并开发3D游戏。此外,乐高进入零售行业,推出乐高主题公园和品牌商店计划,单是2002年前后,就建了4座大型主题公园。

  “盲目创新与扩张的结果往往会适得其反,仓促上马的项目不但没有有效地扩大市场,反而造成巨额债务。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为。

  2003年,乐高亏损了2.4亿美元。

  面对危机,乐高起用第一位非创始家族成员纳斯托普作为职业经理人,进行了大刀阔斧的改革,先是砍掉多余的产品线,降低内耗,让经销商能够从中获取更多利润,从而加快存货周转率;接着卖掉乐高大楼和乐高主题公园等有形资产以回笼现金,乐高主题公园辗转成了英国默林娱乐集团的主营业务之一。与此同时,集团回归核心业务,以积木玩具的制造为主。

  一系列减法为乐高赢得珍贵的现金流,此后十多年,它重新成为玩具领域的超级巨星。2015年,乐高成了全球最大的玩具厂商,业绩达到21亿美元,到2018年,它的估值已经高达2500亿元。

  此时,乐高再次选择做“加法”,欲通过收购默林娱乐集团,将主题公园等业务重新纳入业务范畴。

  在中国,自2017年开始,包括上海、三亚、北京等地都传出乐高主题公园要落户消息,单北京就有几个区争抢该项目。直到6月中旬,北京市规划自然资源委房山分局组织区发改委、区住建委、区财政局等相关单位召开乐高乐园项目区级实施方案审核会的信息发布,才确定该项目落地房山。上述基金公司相关负责人表示,大家认可乐高品牌,竞争激烈也是事实,但核心还是授权模式、落地政策,涉及土地等事宜也较为复杂。

  相较于29年前,乐高的竞争对手更多,尤其是备受期待的中国市场,除了迪士尼等主题公园的入驻,一些动漫IP运营者也在布局主题公园,重重围追堵截之下,乐高帝国的构建并非那么容易。

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