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正文

  引 言

  日前,“金奖百年,香飘世界”为主题的茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年海外庆典活动相继在莫斯科、米兰闪亮登场,在欧洲引起了强烈反响。

  我国驻外人士指出,茅台作为中国最具品牌价值的白酒企业,贵州茅台抓住国家“一带一路”的战略构想,寻求进一步扩大海外影响力,拓展海外渠道新机遇,大规模地在全球重点城市,以现代、多元的方式进行互动式推介活动,成功地在海外掀起新的“茅台热”,为民族品牌“走出去”提供了新的参考。

  转型期中国的发展,已成为全球经济关注的亮点。优秀中国企业,尤其是类似贵州茅台这样的民族品牌,正在全球经济合作中,扮演日益重要的角色。

  “我们在俄罗斯和意大利举办专题纪念活动,获得了当地政府和群众的热情支持,充分展现了中国酒文化、茅台文化酒的民族凝聚力、创造力和无穷魅力,给当地人民留下了深刻印象。”带队出访的贵州茅台集团董事长袁仁国这样表示。

世界舞台聚光灯下的国酒茅台

——茅台金奖百年海外庆典俄罗斯、意大利活动速写

□金仕黛

  莫斯科“希望茅台酒更多进入俄罗斯”

  俄罗斯当地时间10月12日下午6时,莫斯科欧洲之厅格外绚丽。红绸搭建的时光隧道上,映照着百年茅台砥砺前行的一串串非凡足迹,镌刻着茅台见证中俄友好的一幕幕历史瞬间。硕大的中国酒礼墙下,6名身着中国汉服的俄罗斯迎宾仕女与来宾们共行中华酒礼,体验中国传统文化,品味茅台佳酿神香。产品展示区里,一百多款金奖百年系列及特色茅台酒熠熠生辉,来宾们纷纷驻足欣赏、赞叹连连,争相拍照留念。

  代表东方悠久酿酒文明的茅台酒甫一亮相,即受到莫斯科的高度关注。俄中友好、和平与发展委员会俄方主席、保护企业家权利总统全权代表,总统总参季多夫·鲍里斯·尤里耶维奇,俄中双边理事会董事季多夫·帕维尔,俄中投资基金会总裁、俄罗斯产权投资基金会总裁德米特里耶夫·科里耶,中国驻俄罗斯大使馆代办张霄,俄罗斯外交部发言人扎科哈洛娃·马林娜·弗莱德米洛娃,俄罗斯第一亚洲事务及国际关系总裁安德烈·库利科,俄中商会执行总裁,以及莫斯科工商界、文化界、媒体界、俄罗斯酒业协会有关领导及孔子学院代表等300余名知名人士盛装出席。

  茅台酒1915年在巴拿马博览会荣获金奖,开启了一段民族品牌走向世界的百年征程。近一个世纪以来,茅台酒已先后17次荣获各种国际金奖,并蝉联历次国内名酒评比之冠。从百年前仅有10余吨的作坊式生产到今天,贵州茅台已成长为企业总资产近1000亿元的国际知名企业。主导产品的营业收入、利税、利润和股票总市值、品牌价值等指标高居中国白酒行业榜首,是中国白酒行业为国家上缴税金最多的企业,成为中国白酒行业的领军者,成为全球单一品牌销售额最大的世界品牌,跻身全球一线品牌阵营,多次在Brand Z等全球知名排行评选中入选,位列全球最具品牌价值百强企业阵营。

  茅台集团董事长袁仁国在开场致辞中感慨:在中国近百年的峥嵘历史中,茅台用其特殊的方式,亲历了几乎所有重大历史事件,见证了新中国在世界舞台上的崛起和腾飞,折射了中国民族品牌与世界共荣进步的轨迹。百年来,茅台铸就了中华民族工业的品牌脊梁,创写了中华民族工业的发展奇迹,打造了中华民族工业的民族精品,彰显了中华民族工业的社会担当,坚持了中华民族工业的融合发展。

  袁仁国以诗意的语言对俄罗斯的听众表示,中俄两国同为酿酒大国,俄罗斯酒文化讲极乐狂欢,中国酒文化讲忘忧消愁,都是借饮酒感受生活的美好,感受生命的绚烂。他说,“酒是发现美好的催化剂,是加深友谊的粘合剂,是构建和谐世界的润滑剂。茅台集团愿和俄罗斯酒类企业共同携手,开启文化、战略、营销等方面的合作,共创美好的未来。”

  “当前,中俄关系正处于历史最好时期,两国各领域务实合作全面开展,”中国驻俄罗斯大使馆代办张霄在致辞中对茅台的海外推广庆典表示赞许。他说,“我们很高兴地看到,作为中国民族企业代表之一,茅台高度重视俄罗斯市场。”张霄代表中国驻俄罗斯大使馆祝愿茅台酒能借着中俄关系快速发展的东风,与俄罗斯伏特加一道成为沟通两国民众的桥梁,将中俄世代友好植入民心,浇灌两国人民的友谊之花。

  “茅台集团来俄罗斯举办庆典活动,让俄罗斯的企业和人民有机会了解中国、了解茅台,架起了中俄人民沟通的桥梁,对加深中国人民和俄罗斯人民的友谊将产生积极的影响。”俄中友好、和平与发展委员会俄方主席、保护企业家权利总统全权代表,总统总参季多夫·鲍里斯·尤里耶维奇对远道而来的贵州茅台表示真诚祝福。他说,希望中俄两国在文化、经济上能有进一步发展和新的突破,给中国茅台酒这样的中国民族企业有更多的经贸合作机会。

  季多夫·鲍里斯·尤里耶维奇、张霄、伊万·波利亚科、列耶·德米特里耶夫与茅台集团董事长袁仁国、技术顾问刘自力等高管一道,为茅台金奖百年点亮了“100年”的纪念灯塔。中俄嘉宾合唱起了苏联抗战名曲《喀秋莎》,把庆典推向了高潮。

  庆典晚宴一开始,莫斯科汉学家尤里·达夫洛夫斯基端起酒杯笑着向同桌的客人敬酒:“喝掉它,你的嘴里会有特殊的香味——伏特加可没有这个味道。”

  尤里的中文名叫司有礼,他刚出版了一本俄文图书《奇迹中国》,其中,有一个专门的章节是介绍贵州茅台。对于茅台在莫斯科的庆典活动,这位学者赞许有加。他说,“茅台酒是中国的神奇产品,应该更快地走进世界,让更多的外国人了解它。”

  作为中国最具代表性的白酒产品,茅台酒在俄罗斯的接受度会怎样?尤里·达夫洛夫斯基的评价是:这是全世界最好的烈酒。“希望茅台更多进入俄罗斯,让我们俄罗斯男人都能喝上茅台,”他这样建议道。

  米兰: “这是一种绝对美妙的滋味”

  在米兰,我们更加深切地感受到了意大利人对茅台酒的浓厚兴趣。

  当地时间10月16日下午6时,米兰佩罗塔中心,被中国红为主色调的设计,装扮得更加时尚、热烈。茅台金奖百年庆典米兰站在此正式启幕。

  茅台庆典活动登陆意大利时,盛大的2015米兰世博会正在这座以时尚之都著称的欧洲重要城市举办。一百年前巴拿马世博会夺金的历史记忆,成为百年后的盛大庆典上的重要元素。

  中国驻米兰领事馆总领事王冬,撒丁省副省长Mario Murru,撒丁省亚洲中国区主席Enrico Maria Garau,上海世博局党委副书记陈安杰,中国驻米兰经商室副领事吴闻悦,意大利国家红酒协会主席Carlo Pietrasanta,意大利红酒协会主席Massimiliano Brambilla,米兰市工商局主席Giovanni Barzaghi,米兰工商局国际商务执行总裁Raffaello Benetti Promos,意大利全国工业设计协会首席运营官Massimo Farinatti,通用技术集团意大利执行总经理王亚良,银联国际意大利总经理王零涵,红酒集团董事长Francesco Monteverdi,Monteverdi,皮尔蒙特省商业联盟主席Paolo Antonini等政商名流,以及意中商会、意大利中资企业、华侨代表、意大利政界、商界、文化界、艺术界、媒体界等知名人士共300余人出席活动。

  茅台集团董事长袁仁国在致辞中说:“值此米兰世博会之际,茅台非常荣幸能与意大利人民共同分享茅台金奖百年的荣光。希望这饱含诚意的世博酒香,继续绵延传承,为中意两国文化、经济交流做出更多贡献,也为两国人民携手共进,共同推进欧亚合作、世界和平与繁荣增砖添瓦。”

  王冬总领事对金奖百年海外庆典活动进入米兰给予了高度评价。她说,“2015世博会正在意大利米兰热火朝天地展开,中国商界翘楚更是华丽登场,雄心勃勃。贵州茅台作为中国国家名片的代表企业更是带来了他们诚挚地问候和祝福。我们期盼在这个特别的日子里,中意双方的文化交流能碰撞出新的火花,中意双方的企业能够在更为广阔的平台进行合作、对话。”

  对于长期以来在中国对外交往中扮演特殊角色的茅台酒,王冬这样评价,“茅台从巴拿马万国博览会走过来的兴盛之路,是中华民族企业百年复兴之路的缩影。‘金奖百年’给茅台留下的,不仅是那块沉甸甸的奖章,更是一种激励。‘香飘世界’不仅是一种嘉奖,更是一种展望。”

  撒丁省副省长Mario Murr对茅台酒的到来表示热烈欢迎,他说:“意大利非常欢迎像茅台这样的中国企业来到这里,和意大利有更多的交流与合作。今年是第42界世博会,也是茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖一百周年。希望这种记忆能不断传承,为中意两国经贸、文化交流做出更多贡献。”

  “在历史悠久的意大利,茅台的到来是一件重要的事情。”意大利国家红酒协会主席Carlo Pietrasanta在活动现场这样认为。

  Carlo高度评价了茅台酒的品牌地位,“茅台酒是中国的液体瑰宝,深受世界人民的喜爱。意大利也是拥有几千年葡萄酒酿造历史的国家,未来,希望茅台酒能和意大利酒企有更多的交流与合作,能够共同发展。”

  情之切切,意之殷殷。庆典晚宴上,嘉宾们竞相举起茅台酒杯,祝福茅台,祝福世博,祝福世界。

  在米兰拥有6家连锁店的菲利贝托说,茅台酒的口感非常特别,“这是一种很难形容,但是绝对美妙的滋味——我相信意大利人会非常喜欢。”

  “用合适的方式讲述茅台故事”

  从莫斯科到米兰,贵州茅台海外庆典的内容与形式,在不同地方,有着不同的呈现:在莫斯科,既有浓郁的俄罗斯风情,又有厚重的东方历史积淀;在米兰,则是时尚绚丽与传统典雅,东西方不同文化的表达方式有机交融,令人耳目一新。

  “我们就是要以能够被世界不同地区的人们接受的方式,来推介茅台文化和中国文化,”贵州茅台集团有关人士这样表示。

  为了让来宾们获得与茅台酒更多互动,莫斯科和米兰庆典分别邀请到当地的调酒师,为来宾们精心准备用茅台酒调制的鸡尾酒,并命名为Moutai Town(茅台香)、kweichow breeze(贵州清风)、Euphoric Peony(“醉”牡丹),这些独具中国风的茅台鸡尾酒,引来参会来宾的极大兴趣。而用茅台酒制作的茅台酒心巧克力,更是受到喜爱甜食和美酒的当地朋友的欢迎。

  在米兰举办庆典时,正值第42届米兰世博盛会举行。这次米兰世博会的主题为:“滋养地球,生命的能源”,也是世博会历史上首次以食物为主题。当地媒体人士评价说,贵州茅台在米兰世博会期间,在这里安排与世博会相关的庆典,可谓借足了“天时”“地利”与“人和”。

  中国与世博会的联系源远流长,早在1851年第一届世博会上,就有不少中国产品获得世博大奖。王冬总领事在致辞时特地提到:“1915年,我们的茅台一举夺得金奖,从此登上世界名酒的殿堂,并成为外交人向世人展示中国文化的一个非常好的介质,今天,贵州茅台的庆典实现了茅台酒传统文化与西方时尚元素的有机融合,这是一种美丽的碰撞,为米兰世博会增添了历史的深度和今天的精彩”。

  米兰庆典开幕式上,意大利著名图形拼贴艺术家罗兰哲的现场创作吸引了大量的围观者。他用了一周的时间构思,把从1980年欧洲文化元素中获取的灵感,在纯粹东方的中国茅台酒瓶上挥洒奇妙想象,共在7个普通茅台酒瓶和2个大型茅台酒瓶模型上完成了他的艺术创作,赠予茅台集团永久收藏。

  “这次创作让我进一步了解了中国、了解了茅台。”罗兰哲说,为了将意大利米兰的时尚创意融入中国的国酒,第一次接触茅台的他,提前做了大量功课,了解中国相关文化,了解了茅台酒的前世今身。以前从未喝过茅台酒的罗兰哲,在庆典活动上快意畅饮,并不停举杯点赞:“我喝了10杯,茅台非常好!非常好!”

  伴随直观的图像解读,茅台高管登台讲解如何品味茅台酒的特殊酒香;悠扬的伴奏中,沙画艺术家,捧沙为图,绘制了一幅动人的东方美酒的成长故事;阵阵喝彩声中,米其林厨师以茅台酒为调料,为嘉宾们烹制了一道味道特别的精美大餐;酒吧台前,调酒师更是把茅台酒通过不同的组合,为来宾调出了五彩斑斓的鸡尾酒;众人的关注下,来自茅台集团的演员靠刚背下的俄语歌词,唱着《红莓花儿开》;——贵州茅台的亮相,精彩而多元,与动感、时尚的西方展台相得益彰。

  俄罗斯和意大利的活动受到了国外40多家媒体和国内上百家媒体的关注。在系列庆典登陆欧洲的同时,贵州茅台亦开始在国际一线媒体呈现自己的形象。

  翻开9月24日的《纽约时报》,你很难不被第七版上的大红整版广告所吸引。版面的中上端,以中英文双语,用白色的粗体字写着:热烈欢迎中国国家主席习近平访美。版面左上方,“国酒茅台民族精品”以及英文“100 Years of World Banquet Liquor(全球尊贵白酒的百年历程)”的广告语;版面右下角则是标志性的茅台酒瓶图案。

  广告发布前两日,应美国总统奥巴马邀请,中国国家主席习近平抵达美国西海岸城市西雅图,正式开展对美国为期四天的国事访问。

  这是贵州茅台集团在全球最有影响力的报纸上打出的第一个整版广告。这个喜庆的广告设计,不仅是为纪念贵州茅台自己不平凡的百年历程,更是为在全球环境日趋复杂的今天,代表一家古老的东方企业,表达中国对世界友好交往的美好祝福。

  10月20日,贵州茅台的整版广告再次在全球影响力最大的财经媒体《金融时报》出现:画面的中上端,用大红字体写着:热烈祝贺中国国家主席习近平访英成功。画面的下端,除了一个茅台酒瓶的图案外,意味深长地写下“黄金时代,灼灼英华”八个大字。

  相关分析人士评价说,短时间内,以贵州茅台为代表的中国品牌两次借用国际主流媒体渠道,在中外交往的重要活动中亮相发声,是中国品牌不断成长,逐步走向世界主流市场的重要体现。同时,这也意味着,在中国全方位融入国际社会的大潮中,中国品牌的国际形象正加速向高质量、高附加值升级的层次升级。

  茅台集团党委书记、总经理李保芳认为,作为中国民族品牌,我们在国家重大外事活动中,在世界主流媒体上代表中国企业,表达对国家的祝福,表达对美好未来的祝愿,这不仅是企业品牌建设的需要,更是我们表达自己企业价值观的需要。

  一位国际媒体人士评价说,中国企业走出去战略中,懂得以别人熟悉的方式来叙述自己的故事非常重要。“从这次海外庆典活动和在西方主流媒体的整版广告投放来看,贵州茅台做到了这一点——而更重要的是,他们有实力做到这一点”

  “让全世界都知道茅台是世界上最好的蒸馏酒”

  贵州茅台一年的总收入高达400多亿元人民币,利税总额超过300亿元人民币。如此优质的经营数字不仅在中国白酒企业独占鳌头,即使在全球酒业,也属于少有的佼佼者。茅台酒更是成为全球单一品牌销售额最大的世界品牌。

  来自贵州茅台集团的数字证实,2014年,茅台的出口额达到2亿美元,占中国白酒行业出口总额的80%以上。目前,贵州茅台在海外的经销商已有70多家,市场遍布33个国家和地区。今年,茅台酒的出口总额将继续保持增长态势。

  据茅台进出口公司提供的数据显示,2014年出口茅台酒及系列酒同比增长21.13%、创汇同比增长2.11%、营业总收入同比增长16.62%。,基本实现了由依靠客户主动上门购买向主动拓展市场转变,实现了由主要在国内市场销售向国内、国际市场并重转变。

  莫斯科、米兰之行,更有当地很多工商人士登门拜访,表达强烈的合作愿望,一线客商,甚至此前已自行前往茅台镇做过前期考察。他们或希望品牌合作,或希望介入销售,或希望资本合作——茅台是全球最好的白酒这一概念,已获得相当广泛的认识。

  当地时间12日下午,袁仁国带领的茅台代表团与俄中友好和平发展委员会主席季多夫带领的“俄中双边企业家理事会”代表团进行了双边会晤。就如何促进茅台酒在俄罗斯的销售,以及进一步发展中俄两国商业、文化关系进行了友好讨论。

  袁仁国在会晤中表示,中国有茅台,俄罗斯有伏特加,双方的合作是有广泛的基础和条件的。茅台现在最重要的就是要做好市场调研,制定好茅台品牌进入俄罗斯市场的战略,以寻求更多合作的机会。

  “我们知道,贵公司是中国最著名的公司之一,茅台是中国和全世界最有名、最好的酒之一。”季多夫·鲍里斯·尤里耶维奇在与贵州茅台集团代表交流时表示,欢迎贵州茅台能在俄罗斯有更多发展。

  而两次庆典结束,贵州茅台在当地的经销商的经营数字均大幅度跃升。

  茅台在拓展海外市场时,对文化承载的高度重视,由来已久。

  2012年,应英国王室安德鲁王子邀请,茅台集团在温莎城堡举办了“中国之夜”大型文化交流活动。两年后,安德鲁王子回访茅台,为国酒茅台的品牌魅力和影响力增加了有力的注脚。两年后的2014年,茅台集团亮相中欧企业家峰会,全方位推介茅台品牌与企业价值。并在巴黎Le Palace剧院举办了中法文化交流活动。

  与许多国际一线品牌企业一样,茅台集团还以赞助具有国际影响的重大活动,来提升贵州茅台在国际主流社区的曝光度和影响力。

  从独家赞助2010年的上海世博会,到连续9年赞助博鳌亚洲论坛;从“比利时布鲁塞尔世界烈酒大赛”荣获大金奖,到成功点亮俄罗斯、意大利之旅;国酒茅台又将向美国旧金山进发。茅台在全球品牌竞争中,不断亮相,精彩纷呈。

  100年前,贵州茅台首次登陆旧金山、借助巴拿马万国博览会亮相世界时,如果不是那个石破天惊充满智慧的“滑落”,深藏于陶瓷瓶中的美酒估计很难被人发现。

  100年后的今天,已成长为全球最知名的酒类品牌之一的贵州茅台,又一次高调亮相世界。此番,故事有了完全不同的情节——无论是上海、香港,还是莫斯科、米兰,在以贵州茅台为主角的舞台上,他们赢得了更多的掌声和尊重。

  世界不仅感动与茅台百年前与世博会的曲折历史,更尊重茅台在此后百年令人惊叹的成长故事。

  2015年的茅台故事,为正奋力后发赶超的贵州提供了一段值得骄傲的备注。

  茅台集团董事长袁仁国在与国际人士交流时表示,未来,茅台酒将在产品国际化、品牌国际化、市场发展国际化等多个层面发力,不断推出适合国外消费者口味的产品,提升茅台在国际上的品牌知名度,让全世界都知道茅台是世界上最好的蒸馏酒。

 

莫斯科庆典的点亮仪式

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