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10年定位迷失 5年奋发已晚

亚马逊电商败走中国

□赵陈婷 钱童心

  进入中国15年后,美国最大的电商平台亚马逊还是“水土不服”。

  亚马逊中国4月18日发布声明,公司将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  就在几天前,亚马逊CEO杰夫·贝索斯刚发表了年度股东信警告说,由于亚马逊的规模如此之大,股东们可以预期,当公司尝试新举措时,或将造成“数十亿美元的损失”。只是,相比亚马逊在Fire智能手机上的失败,亚马逊中国市场业务这些年更像是慢性自杀。

  2014年,葛道远履新亚马逊中国总裁。葛道远上任后,亚马逊将在中国的电商业务重点转成了国际化。此后,亚马逊中国电商业务的对外宣传基本只强调跨境电商的海外购业务。

  5年后的当下,阿里和京东依旧在中国电商市场占据绝对地位,网易凭借考拉和严选打造出游戏之外的新主营业务,而社交电商拼多多创下成立3年就IPO的纪录。

中国电商人员已有大调整

  4月18日12点,亚马逊中国表态,公司将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  这意味着消费者将无法再通过亚马逊中国购买第三方卖家的商品,但依旧可以通过亚马逊购买海外商品。

  此外,国内的卖家将不能通过亚马逊将商品卖给中国消费者,但依然可以通过海外购面向海外进行销售。

  对此,亚马逊方面这次承诺将与所有卖家紧密合作,完成后续交接事宜。同时,此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。

  亚马逊强调自己始终对中国市场有着长期承诺,只是现在的重点是亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle以及亚马逊云计算。

  而在此之前,亚马逊中国内部一场人事调整已经开始。

  据了解,隶属于电商的中国技术研发团队已经被开会通知,整个团队将会被保留,但是暂时也没有什么业务可以做,要去寻找新的方向。

  “相当于就是给时间找出路吧。”有亚马逊中国内部人士这样解释。

  事实上,不仅仅是中国技术研发团队,中国电商业务的不少员工也将面临人事调整,不少亚马逊电商的员工已经开始找工作。

  不过,有接近亚马逊的人士透露,因为亚马逊针对中国市场的电商业务调整已久,所以电商业务不会面临太大的人事动荡,不少之前已经内部做过调整。

  另外,有报道称,亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊将离职,但是亚马逊方面尚未对此作出回应。

迟来的转型

  目前亚马逊中国的官方APP中,一共有十个分类。这次关闭中国市场业务将受到影响的只有精品超市和图书两个分类。Kindle商店、海外购以及美国、英国、德国、日本直邮等业务都不会受到影响。

  2014年将国际牌定为未来的主打与方向之后,跨境电商成了亚马逊在中国的高频词汇。

  “我们在中国的这种存在是为了做两件事情,一是更好地利用这个机会给中国的客户带来全世界的产品,二是让中国大、小公司都有机会把它们的产品和服务提供给世界上其他的地方。”亚马逊中国前任总裁葛道远2015年接受采访时,已经对亚马逊在中国的电商业务作出了上述定位。

  葛道远是亚马逊中国电商业务变革的主要执行者。

  2014年,他履新亚马逊中国总裁的第一天就曾向亚马逊中国的诸多高管抛出这样一个问题,“为什么消费者要来亚马逊中国购物?”而最终列出的众多理由中第一个就是亚马逊的国际化背景。此后,国际品牌以及海外购的项目成为亚马逊中国最重要的一个优先次序。与此同时,亚马逊中国也开始努力展示自己更为“激进”的一面。

  最为直接的表现形式是亚马逊中国推出了“海外购闪购”业务。

  按照亚马逊方面的表述,闪购模式意味着中国消费者喜爱的海外爆款商品将由亚马逊预先备货至保税仓,消费者下单后,所有订单可以实现快速清关,享受与本地购物无差别的平均3天的物流配送,甚至快到当日就能送达。

  此外,亚马逊还统一亚马逊中国和亚马逊“海外购”的登录账号,提供购物车功能并实现更多本地化的支付方式。

  葛道远依然清晰地记得他刚入职的时候来自亚马逊中国团队的“烦恼”——决策过程太过冗长,整个团队总是等着被告知去做什么。

  “一定要表现得足够果断。亚马逊的运作方式和我此前任职过的外资公司并不一样,首先不会有总部告诉你要怎么做。对于中国的战略和规划是由亚马逊中国的团队自己去定义、执行,并且由中国的团队决定需要向总部申请什么资源。”让葛道远感到满意的是,在过去的这段时间中,亚马逊中国快速而独立地做了很多决策,哪怕并不是所有的决策都是正确的。

  作为葛道远的接班人,张文翊上任的时候,态度已经从“激进”变成了“不惜一切代价”。

  张文翊在2016年曾公开表态要不惜一切代价借重其背后的全球化平台来发展其跨境电商业务。

  但这对于2014年才找准自己定位的亚马逊中国电商业务而言,一切都已经太晚了。

  近几年来亚马逊市场份额迅速丢失。根据艾瑞全球的数据,阿里巴巴和京东已经占据了中国电商市场超过80%的份额。

  虞坚表示:“在我们所监测到的数据中,亚马逊在中国的快消品市场占比连1%都不到。现在品牌的营销资源智慧投放在头部的两三家,亚马逊中国没有特别的优势。”

  虞坚指出,亚马逊的优势还是在于能够提供国外亚马逊网站丰富的商品,但很多中国的品牌如今也拥有了海外的旗舰店,它们大多数都是在天猫和京东,以及网易考拉等亚马逊的竞争对手。

  此前还有传言称亚马逊中国的跨境业务将和网易考拉合并。对此,亚马逊和网易方面也都拒绝做出评论。

  “中国电商业务对亚马逊而言只是很小的一部分。”虞坚表示,“亚马逊在亚洲市场普遍偏弱,唯一表现比较强劲的是日本市场。”

  针对亚马逊跨境电商未来的发展,虞坚认为,亚马逊的跨境电商口碑不错,而且中国消费者有很强的购买亚马逊全球网站商品的需求,因此亚马逊很有可能会保留这部分业务。

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