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开拓“下沉市场”亟需创新商业模式

□何翠云

  近期,电商巨头争抢“下沉市场”引发关注。“下沉市场”指三线及以下城市、乡镇。对消费者而言,“下沉市场”主要针对农村乡镇或三、四线城市用户,其消费能力虽达不到一、二线城市水平,但在消费时间、传播力度上更给力。

  进军“下沉市场”最成功的案例无疑是拼多多。2018年7月,上线仅3年的拼多多赴美上市,首日市值即达351亿美元,相当于2/3个京东。今天,拼多多也让京东感到威胁:前者年度活跃买家4.185亿,远超后者3.053亿活跃用户数。一直以来,京东都以一、二线城市为主;但据相关数据推测,去年其用户增长主要由三、四线城市推动,一、二线城市的增长或已见顶。

  近年来,“下沉市场”开始被人们关注并研究。业界已意识到,互联网下半场的流量红利,正从一、二线城市转向“下沉市场”——它因而拥有巨大的增量空间。于是,各互联网巨头纷纷布局“下沉市场”。

  有数据显示,国内“下沉市场”用户规模超过6亿,移动互联网人均使用时长超过非“下沉市场”用户,月增长达12.7%。今年3月,拼多多在“下沉市场”月活用户净增5880万;一季度活用户同比增长74%,达到2.89亿。阿里巴巴2018年第四季度财报显示,在其当年新增的逾1.02亿用户中,约77%来自“下沉市场”。据蚂蚁金服公布,在相互宝的7500万成员中,56%来自三线及以下区域,来自农村、县城的成员占32%。

  “下沉市场”活力惊人,不仅对各大互联网电商巨头是新增用户之源,且定位于“下沉市场”的创业企业飞速发展。2014年上线的快手,靠记录三、四线城市用户等普通人的生活,注册用户如今已达7亿;2016年6月上线的趣头条,只用27个月就实现在美上市,市值逾20亿美元。通过“下沉市场”实现新的增长突破,不仅对互联网电商巨头、新创互联网企业,且对出行、智能硬件等领域而言,也意味着巨大的商业机会。

  “下沉市场”的活力,说到底还在于庞大的人口基数及不可逆转的消费升级需求。其一是庞大的人口基数。目前,我国10亿人口在三、四线城市及以下,居民人均收入虽只有一、二线的1/3,人口却是一、二线的3倍。对互联网而言,人口在某种程度上就意味着流量。近几年一线城市人口负增长,为三、四线城市人口回流创造了机遇。其二是三线及以下城市、乡镇的消费升级需求。近年来,“下沉市场”人均可支配收入增速呈现超过一、二线城市的趋势。2018年国民经济运行总体情况显示,农村居民人均可支配收入14617元,扣除价格因素实际增长6.6%,增速继续高于城镇居民收入。紧随人均可支配收入快速增长的,无疑是消费潜力持续增长与消费升级。

  据麦肯锡预测,未来10年三、四线城市的中产群体将成为占比增长最快的群体;同时,三、四线城市慢节奏的生活环境、较低的生活压力,让他们往往拥有更强烈的消费意愿,甚至不输一、二线城市人群。

  三线及以下城市、乡镇“下沉市场”,目前已成各路商家的必争之地。究其根本,在于一、二线城市的消费需求相对饱和,“下沉市场”较之则活力无限。然而掘金“下沉市场”,持续不断增长的有效消费需求至关重要。说到底,“下沉市场”持续增长的有效消费需求,取决于三线及以下城市、乡镇的人均可支配收入持续增长,更取决于县域经济发展、乡村振兴等整个社会经济的发展趋势。

  掘金“下沉市场”,意味着巨大的商业机会,但本质还在于城乡融合一体化发展。把握这个根本,或许更能促进商业模式不断创新与发展。

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