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  前有行业老大228亿的销售额屹立不倒,后有乐虎、红牛安奈吉强势围攻,东鹏特饮能否撬动更大的市场蛋糕?

即将IPO——东鹏特饮的野望

□陈潇潇

  功能类饮料的“千年老二”这次是彻底暴露了自己的野心。6月10日,华泰联合证券发布的一则公告披露了东鹏特饮的计划:东鹏饮料(集团)股份有限公司拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市。

  东鹏饮料方面称,公司确有上市计划,目前正在接受上市辅导,具体时间表将由辅导机构帮忙规划。

  消息一出,即引起行业的一片热议。作为近年来持续爆发的功能性饮料品牌,东鹏特饮这两年的表现可谓非常亮眼。创始人林木勤低调且独具战略眼光,带领东鹏特饮实现了2018年50亿元的销售额。

  如今在行业老大中国红牛深陷股权商标之争时,东鹏特饮有意与资本市场来个亲密接触,意欲何为?此举将对自身和行业产生哪些影响?目前的IPO进展如何?产品未来有什么样的拓展思路?

黑马逆袭

  成立于1987年的东鹏特饮,原本是深圳一家即将倒闭的国营小厂。2003年,时任销售总经理林木勤走上台前,带领企业完成股份制改制。此后东鹏特饮迎来转机,但多年来其发展一直仅限于华南地区。

  1995年来自泰国的功能性饮料红牛进入国内后,受到市场尤其是驾驶人士的追捧,林木勤也注意到功能性饮料的市场机会,果断进军此市场,并与红牛展开了错位竞争,主打三四线市场。

  2009年,在一众罐装功能性饮料的红海中,瓶装东鹏特饮杀入该市场,并在东莞引爆。随后林木勤加大了广告宣传攻势,随即东莞地区销量迅速突破1亿元。完成东莞这一样板市场的深耕后,东鹏特饮逐渐向其它城市和区域拓展。

  可以说,为了这1个亿,东鹏特饮足足走了10年。从2013年开始,东鹏饮料进军全国市场,并逐步形成了以深圳为营销计划中心,广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部的全国市场的基本布局。

  2016年,在行业老大中国红牛陷入与泰国天丝的商标纠纷,广告宣传锐减的情况下,东鹏特饮果断升级品牌概念。2017年3月,东鹏特饮推出金罐新品,开始走时尚路线,并在宣传上马不停蹄地赞助了《中国梦想秀》《欢乐喜剧人》《我们来了》等综艺节目。2018年还取代红牛赞助中超、1.65亿元砸向央视世界杯等。

  一系列动作让东鹏特饮迎来爆发增长。数据显示,东鹏特饮2016年、2017年、2018年的销售额分别为30多亿元、40多亿元、50多亿元,年复合增长率近30%。新的宣传语“年轻就要醒着拼”更是抓住了年轻消费者的心。

  一家偏居华南一隅,名不见经传的小厂,经过32年发展,如今跃升到行业第二,东鹏特饮身上草根逆袭的标签明显。

与“老大”差距仍明显

  中商产业研究院数据显示,2018年中国功能饮料零售额已突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%,市场空间巨大。

  然而随着众多品牌的加入,该市场早已是红海一片。尤其是2017年以后,同类产品更是激增。资料显示,约有近百款功能性饮料进入该市场,知名的就包括魔爪、卡拉宝、汤臣倍健F6、火麻、战马等。

  从结果看,老品牌们仍然是市场领导者,新进入者很难在短时间内打响市场。目前,除红牛、东鹏特饮外,达利旗下的乐虎凭借2018年超30亿元的销售额盘踞行业第3位置。紧排其后的是中沃体质能量,其2018年的销售额未公布,但该品牌2014年的销售额就已突破10亿元,并以每年20-30%的速度增长,实力也不容忽视。

  面对“前有红牛挡路,后有新生狼群追击”的情形,东鹏特饮采取加大广告营销、从同行加多宝挖人、降价销售等方式,保持住了行业老二的增势。但不容忽视的是,东鹏特饮仍然无法与红牛的销量和市场份额同日而语。

  从品牌影响力和渠道上看,除华南这一大本营外,东鹏特饮在北方市场的认知度仍然不高。以北京为例,包括家乐福、永辉超市、7-ELEVEn等各大线下卖场,均未见到东鹏特饮的身影。

  为争取北方市场,东鹏特饮采取的“低价策略”也未奏效。据了解,在电商平台上,250ml瓶装东鹏特饮及罐装东鹏特饮的售价均约为3元/瓶,而红牛的售价为5.8元/罐。而这种“低价策略”让经销商承压,短期内想要再实施此方式将很难达到效果。

  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,东鹏特饮还是有自己的核心竞争力的,尤其是在华南市场和三四五线市场,但产品尚未完全渗透到北方市场。

  他还称,尽管东鹏特饮2018年实现销售收入50亿元,但与行业老大红牛2018年226.8亿元的销售额相比,差距仍然不小。

能否借此翻身?

  尽管北拓受阻,东鹏特饮市场拓展的野心却丝毫不减。再加上行业领导者的危机,东鹏特饮想改变的似乎是“千年老二”的位置。

  6月10日,华泰联合证券发布了东鹏特饮首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。公告显示,东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行辅导备案。

  对此,业内人士认为,接受上市辅导,并不意味着将走上IPO。很多食饮界企业接受上市辅导,但最终并未上市。最典型的是农夫山泉曾接受长达10年的辅导,但最终以并不缺钱为由,放弃了上市计划。

  东鹏特饮近日也公开表示,先练好内功再说,目前上市没有时间表。尽管如此,业内对于其即将IPO的猜测仍大大增加。

  朱丹蓬分析称,“此举可谓暴露了东鹏特饮的野心。虽然东鹏特饮已经在功能饮料市场有一定的话语权,但是想夯实基础,拓展更多的市场,必须借助资本的力量,进行多品牌化发展,解决产品单一问题,这就是东鹏特饮上市的核心原因所在。”

  事实上,这不是东鹏特饮第一次与资本对接。早在2017年其就接受了加华资本(此前为加华伟业)3.5亿元的战略投资,该股权基金曾投资小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、来伊份等企业。

  另企查查数据显示,东鹏饮料前三大股东分别为持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)。

  业内人士称,股东结构比较单一的东鹏特饮,上市通过率可能更高。

  而一旦东鹏特饮IPO成功,对于行业老大的冲击力会有多大,还是未知。而眼下,局势似乎不妙,中国红牛的市场份额还未被侵蚀,新的竞争者泰国红牛又出现了。

  最新消息显示,尽管中国红牛和泰国天丝的官司还在审理程序中,但泰国天丝丝毫没有闲下来,早前就开始联合国内饮料企业研发了红牛安奈吉功能性饮料。6月12日,泰国天丝及许氏家族在官方微信公众号上宣布,红牛安奈吉在中国市场上市。

  据悉,红牛安奈吉目前年产量约在60亿元左右,已于去年招募了超200个经销商,以扩张渠道。面对如此情形,东鹏特饮这一隐忍多年盼望出头的区域品牌,能否有机会翻身,未来还要看其自身和行业的变局如何。

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