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一年关店超千家达芙妮被谁遗弃了

□王敏杰

  营业额下降,毛利率从52.8%下降至49.9%,公司股东应占亏损额9.94亿港元,这已是达芙妮第四年出现亏损了。

  近日,一代“大众鞋王”达芙妮披露了2018年业绩。这是一份看起来有点“沉重”的成绩单:营业额下降,毛利率从52.8%下降至 49.9%,公司股东应占亏损额9.94亿港元。

  根据统计,自2015年到2018年,达芙妮已累计亏损29.26亿港元,其股价也从2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右,市值缩水超过9成。

  为了扭转低迷的经营局面,过去几年,达芙妮一直在推进调整策略,其中一大重点即是关闭亏损门店。仅仅在2018年,达芙妮就净关闭了1016个销售点,折算来看,其日均关店近2.8家。

  在2012年高峰期,达芙妮旗下品牌总门店数一度接近7000家,如今,达芙妮的门店已经不足3000家。过去6年,是谁遗弃了达芙妮?未来,它会成为第二个百丽吗?

  四年关店3837个

  “达芙妮还有救吗?”本月初,一名长期关注达芙妮的投资者在社交媒体上抛出了这样的问题。该人士认为,达芙妮转型好几年,但数据表明,其转型效果并不明显。

  事实上,对于过去一年的业绩表现,达芙妮自己也并不满意。“2018年,本集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。”在业绩报告中的业务回顾部分,达芙妮在开篇即这样表示。

  数据显示,2018年,达芙妮营业额为41.27亿港元,同比下跌了20.8%。达芙妮称,这主要是由于其核心品牌业务店铺数目由2017年末的3589个减少 26.2%至2018年末的 2648 个,以及同店销售下跌,进而导致其销售额下滑。

  达芙妮的核心品牌包括“达芙妮”和“鞋柜”。据称,为应对实体零售商面临的困难经营环境,达芙妮去年继续调整了渠道组合,关闭表现欠佳的店铺,其中,全年核心品牌净关闭销售点达941个销售点(包括 899 家直营店及 42 家加盟店)。

  根据达芙妮的口径,尽管其推进的产品升级策略已经开始对销售产生积极影响,但总体而言,去年,其核心品牌业务同店销售还是出现了7.6%的跌幅。

  达芙妮旗下其他品牌业务主要包括其电商业务及中高档品牌业务(包括集团的自有品牌及拥有独家经销权的品牌),和核心品牌情况差不多,这部分业务的经营情况一样表现不佳。2018年,达芙妮旗下其他品牌业务营业额下降了20.6%至5.83亿港元。公司称,这主要是由于充满挑战的零售市场环境以及2018年内净减少了75个销售点所致。

  截至2018年12月末,达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个,包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

  对于曾经的大众鞋王来说,这样的渠道规模已经严重缩水。2012年,达芙妮旗下所有品牌的销售点曾达到6881个,2014年底,其销售点总数也高达6757 个。对比来看,在过去亏损的四年间(2015年至2018年),达芙妮净关闭了3937个门店。

  不过,财报显示,截至2018年底,达芙妮的存货由2017年底的12.47亿港元减少至9.92亿港元,这或许给正面临销售困境的达芙妮带来了一点安慰。

  路在何方?

  达芙妮的前身为永恩国际集团,由张文仪和陈贤民创办。据称,1988年,由于香港地区的土地和人工成本高涨,两位创始人便把工厂转移到福建莆田并自创了女鞋品牌——达芙妮。此后,达芙妮在内地一炮而红。1995年11月,达芙妮在香港主板上市。2008年,公司股份简称由“永恩国际”更改为“达芙妮国际”。

  2009年至2012年期间,达芙妮的鞋履零售生意做得风生水起,业绩更是不断增长,2012年,其营收已经达到105亿港元。

  坊间有传闻称,达芙妮此前的掌门人陈英杰曾踌躇满志说:“如果百丽是女鞋行业的‘奔驰’,那么达芙妮就是女鞋行业中的‘宝马’。”

  不过,近几年来,这辆“宝马”在前进道路上似乎已经有些缺乏动力。翻阅过往的业绩报告,达芙妮自2013年开始,营业额即出现持续下滑。2016年,达芙妮出现了彼时10余年来的首次亏损,再往前一次则要追溯到2001年,而当时的达芙妮还未大举扩张。

  多名消费者不约而同地表示,达芙妮近几年的款式似乎有些跟不上潮流。“门店动不动就打折,感觉是为了去库存,这对品牌的价值有所损害。另外,和达芙妮价格差不多的品牌现在也越来越多,他们更加年轻化,性价比也不错。”初入职场一年多的白领张小姐这样表示。

  在竞争压力加大的背景下,达芙妮也在发力“自救”,包括不断进行产品升级、提升销售渠道效率以及提高管理效率等。“本集团将加大对产品研发的投入,重点关注时尚性及舒适性。本集团继续以更时尚的产品及运动休闲鞋丰富其多元化的产品组合,以更好地满足顾客需求。除了更频繁地推出新产品外,本集团亦将扩大产品种类,以抓住更多商机。”达芙妮在年报中指出。

  九派咨询总经理邵立刚此前曾表示,在鞋服行业,眼下新品牌还在不断进入,对市场争夺的力度也在越来越大,导致一些原有品牌的份额持续下降。同时,一众原有的品牌推出商品的属性仍旧存在和其定位群体不匹配的情况,导致消费者选择了其他品牌。

  达芙妮也称,其已准备好进入业务转型的下一阶段,将进行商业模式创新以消除其业务运营中的瓶颈。

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