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正文 发布时间:2020-03-24

业内“大咖”谈疫情下的贵州文旅业:

 

改革创新破题 产业提质升级

 

□本报记者 李 丽

 

  新冠肺炎疫情来袭,近些年一直保持“井喷式”发展态势的贵州文化旅游业受到重创。虽肩负压力,但从业者对贵州文旅业的热爱与探索不减,都在蓄积力量,待疫情结束“又昂然前行”。

 

游宇:做强品牌 深耕运营

  “最艰难的阶段已经过去,这段时间绝大部分同业都展现出了理性、包容的态度,与企业共克时艰。各行各业都在组织各种形式的学习活动,大家都深知不能坐望等靠,越是困难才越发凸显知识的重要。这次疫情将促发行业的一些变化,我们更要坚定信心、不断学习、提升自己。春暖花已开,奋斗旅游人!”有着21年从业经验的贵阳市旅游行业协会饭店分会会长游宇说。

  从3月17日开始,随着援鄂医疗队陆续凯旋及贵阳市政府正式通知餐饮可在一定条件下恢复堂食,自上而下持续两个多月的疫情影响已明显减弱,各项生产生活逐步恢复正轨。

  最新公布的携程数据显示,贵阳酒店业经营恢复比已达80%左右。游宇认为,整个疫情虽朝着利好的方向变化,但对市场期待的“报复性增长”应持谨慎态度,需从国际、国内的政治、经济环境考量,亦需从疫情后期对整个国民经济运行的影响考量,“整个市场的恢复线应该是破冰-回暖-恢复-适度增长的次序,这个周期将从4月开始持续12到16个月”。

  截止2019年6月底,贵阳共有住宿单位5432家,总计客房数149418间、床位数242851张;其中,中高端或全服务型酒店114家,包括五星级酒店4家、四星级酒店20家、国际品牌酒店14家,另为国内连锁品牌酒店、本地品牌酒店、金银铜级避暑度假精品酒店、品质中端酒店、其它单体酒单等。目前,经济型酒店在全市住宿业体系构成中占比达98.2%,中高端酒店仅占1.8%。酒店投资方涵盖地产开发商、国企、资产运营公司、能源集团、民营企业及私营业主,其中大量小型酒店为私营业主。

  游宇表示,此次疫情对酒店、餐饮行业的冲击及影响“迅速而彻底”。以大年初三的统计情况推算,贵阳全市在营酒店不足50%,且以国际品牌酒店、国企为资方背景的酒店为主,也包括接待疫区客人的指定酒店;大量中小酒店或民营酒店不得不以闭店的方式降低损失及风险,观望疫情变化。

  得益于政府强力扶持,行业反应迅速。贵阳市文旅主管部门多次走访酒店,了解防护工作及接待情况,及时协调、处理出现的问题;第一时间通过市旅游行业协会收集企业应对疫情的诉求,为后续出台一系列扶持政策提供了决策依据。各家酒店通过公众信息或集团指引,全力确保在营期间安全。以索菲特酒店、新世界酒店、万丽酒店、世纪金源大酒店等为代表的在营酒店,用专业的服务水准不仅保障滞留在筑商旅客人居住,更让他们感受到了这座城市在特殊时期的温暖。同时,各家酒店亦利用这个周期做好设施设备修护、整改,并开拓新的经营渠道,为全面复工做足准备。贵龙饭店部分客房做了智能化升级;作为市级疫区客人指定酒店,军阅国际酒店迅速响应,总经理驻店带领全员、配合政府专班,确保了全市防疫工作整体实施。

  如今酒店陆续复工,如何更好地应对变化?游宇认为,应从投资方、运营团队、从业者3个方面统筹应对:投资方角度,对筹建或筹开项目重新梳理可行性分析,找到可借力之处(如跨界合作目的地酒店、康养酒店等,需基于相互之间的匹配度,而非拍脑袋或跟风决定);运用大数据技术推演、规划定位策略,结合疫情影响思考升级迭代,推动从单体化向集团化转型;客观、理性评估疫情影响,增强保险意识。贵阳中高端酒店发展尚有较大空间且较为急迫,应高质量推动全市酒店业模式由“金字塔型”(以经济型酒店为主导)向符合国际化发展趋势的“橄榄型”(以中高端酒店为主导)结构转变。

  营运方应注重降低渗透成本,扩大市场广宣影响力,优先考虑开展公益活动;加大对卫生管理的投入,实施升级改造或智能化提升,借事造势树品牌,扩大市场占有率。疫情期间,力争做到“客户在哪里,品牌就在哪里”;疫情之后,力争做到“品牌在哪里,客户就在哪里”。制造需求场景,如通过网上直播增强与客户的互动、粘性,将品牌植入客户反应堆,运用好流量、场景、转换率、交易的线上商业逻辑;从业者继续夯实内功,使行业的竞争力重新回归。

 

何金鳌:“云”旅游催生新模式

  受疫情影响,线上“云”旅游、宅经济等方兴未艾,运用互联网实现产业转型成为当前不可避免的话题。

  同程艺龙政府事务合作部西南大区总经理何金鳌分析称,疫情后的文旅行业存在着诸多变化:首先,疫情会加速产业优胜劣汰、结构调整,旅行属传统的劳动密集型产业,对线下资源高度依赖,产业链相对较为单一,一直存在碎片化、封闭化、低端化问题,互联网化程度较弱,预计文旅复苏至少持续半年以上;其次从需求侧看,疫情会对游客的消费心理、行为产生长期影响,而目前的文旅消费已趋于理性化、个性化、分层化,文旅企业对产品的服务、定位必须考虑从需求侧的特点出发,接下来各地政府对健康出行、错峰出行会更重视,企业亦应尽快对短线周边游、自驾游、微度假等产品进行重点布局。

  何金鳌认为,线上消费的比例将极大增加,包括云直播、云旅游、云看展、云推介等多种方式。目前,已有部分政府联合OTA平台采取基于全域产品搭建线上旗舰馆等方式,做目的地整体形象宣传、优惠券等发放,引发全民线上狂欢。

  此外,疫情对文旅产业的发展、经营模式亦有不可忽视的影响。文旅产业是一个需保持匠心及耐心、以游客需求为中心并精耕细作的行业,当前已走到以科技、创意、运营为依托的新发展阶段。疫情会加速供给侧从重投资到重运营、重线下流量到重用户运营、重传统管理到重企业服务、重宣传促销到重营销品牌建设的过程——之前更多重视硬件投入,现在应更注重数字化平台建设,从拥有资源转向挖掘资源及用户价值。

  疫情过后,随着文旅市场逐渐开放,将极大推动目的地、景区、文博等相关机构的互联网营销及品牌建设、门票在线预约、智慧导览、线上展览展示等方面工作。3月17日,同程旅游联合湖南省文旅厅联合发起“春暖潇湘”湖南文化旅游网络消费活动,采用无观众现场,通过新湖南、华声在线、新浪等平台进行“云直播”,吸引了近320万网友在线观看;通过同程优势流量入口,整合省内丰富的文化、旅游产品,建设湖南文化旅游消费商城,打通线上线下一体化营销,以政府引导、商家优惠折扣、社会支持、宣传投放等方式,全力打造安全、健康旅游消费目的地形象,让文旅消费惠及大众,满足个性化、多样化的消费新需求,形成“互联网+文旅消费”新模式。近期,贵州省文旅厅亦发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,重点推动文旅休闲消费提质升级。何金鳌认为,上述模式均可作为借鉴。

  疫情期间,很多旅游目的地都比拼在线云宣传、云服务,通过短视频、公众号、H5等方式进行传播营销。何金鳌表示,数字化营销在当下以至未来会成为目的地品牌建设的重要方向。数字化平台能承载内容建设、营销宣传、在线体验、新品服务、互动传播、用户沉淀、连接线上线下、整合内外资源、构建当下热门私域流量的重要方式,从传统的整合平台向自有数字化平台方向转变。而构建数字化营销,需从内容、平台、创意3个维度展开。在内容为王时代,需要更多有趣、好玩的内容连接用户情感进而得到转化——通过矩阵搭建、内容生产、用户连接、持续运营四位一体的系统工程,促进目的地品牌建设走向正轨。

  目前,同程旅游正在全国推出“线上好物节”品牌活动。以铜仁市为例,从全域的品牌形象到多元化的产业联动,实现铜仁文旅快速复苏。整体活动依托线上数字化矩阵打造,涵盖同程多平台、铜仁自有平台、电商平台淘宝等对外整体宣发,采用线上旗舰馆形式对当地的“食住行游购娱”做全域化整合、展示及宣传。在此基础上,对单个文旅元素做单独运营包装。如景区资源预售,配合酒店资源重新包装,配合疫情期间的政策优势做线路发布销售;对当地特色农产品、非遗等,按同程自有文创品牌“地道有礼”标准统一包装并通过电商平台对外销售。另外,此次还加入直播等创新模式,刺激文旅产品多元化销售渠道,全面促进文旅产品提档升级。

  “过去,地方政府和目的地对数字化的顶层设计重视不够,造成大量的重复建设、信息孤岛。贵州和各市(州)也做了很多智慧旅游产品,但体验感比较弱;特别是平台建设后的运营十分欠缺,生命周期很短。现在,市场上就存在着大量的僵尸APP和平台。”何金鳌认为,市场已步入从数字化顶层设计到闭环式运营的新阶段,“数字化顶层规划+平台建设+落地运营+生态构建”将成为产业互联网未来的新模式。

  他据此建议,贵州的文旅集团或企业可往文旅产业互联网公司的方向做转型规划,因其本身具有线下资源优势,加之以科技化为抓手,将赋予资源更大的价值,从互联网思维向工具、应用、平台、系统及生态迭代演进,使智慧文旅的运营能力、价值不断呈现,才能决胜于未来。