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正文 发布时间:2020-03-20

国产手机集体发力进军高端市场

 

□严 翠

 

  随着手机企业快速复工复产,国内手机产能、需求迅速提升,而在需求回暖、上游原材料成本上涨、高端手机高利润以及国产手机在全球的话语权持续提升等因素驱动下,国产手机集体“涨价”。华为、小米、OPPO、vivo、一加、realme等一众国产手机厂商纷纷发力,进军被外资巨头垄断的高端手机市场。

 

复苏:市场加速回暖

  3月16日19时30分许,暮色已降临,疫情下的“中国电子第一街”华强北,几大主要手机通讯市场远望数码城、曼哈数码广场、飞扬通讯市场早已打烊,但仅供商场商家和内部工作人员通行的市场后门却人流如织,川流不息的拖货车拖着货物,以及周边密集分布的快递网点频繁传出的快速打包声,共同传递出一个信号:忙!

  日前,从OPPO、vivo、天音控股等国内主要手机厂商获悉,2月底以来,国内手机销售回暖显著。

  vivo副总裁、中国市场总裁刘宏表示,春节新冠肺炎疫情爆发后,整个手机市场下滑比较严重,但从3月开始,整个行业增长速度比较好,vivo销售比去年同期增长超10%。

  “虽然疫情对2月份销售有影响,但我们发现用户对电子产品的消费需求相对稳定,该买还是要买。”刘宏说。

  OPPO副总裁、全球销售总裁吴强透露,受新冠肺炎疫情影响,OPPO 2月销售仅为去年50%左右,不过2月10日很多区域开始复工以后,OPPO整个销售恢复比较理想,2月底数据已经恢复到去年同期水平。

  “手机销售的复苏说明消费者需求依然存在,他们对手机产品甚至对体验更好、更高配置手机的需求会更加明显,因为疫情期间很多人待在家里没事就玩手机,使用手机时长大大超过以前,对那种体验不好或比较老旧的手机,很多人会有换机需求。”吴强认为,2020年国内手机出货量与去年相比,将基本保持平稳,即在3.4-3.6亿部之间。

  天音控股高管也表示,目前手机市场整体在回暖,近期公司销售节奏加快,预计3月份受疫情影响会很少,疫情后预计会有一个爆发性的反弹增长。

  此前,工信部旗下中国信通院数据显示,今年1月、2月国内手机市场出货量分别下降38.9%、56.0%;2月25日,中金公司也曾发布报告指出,为了反映疫情影响,下调2020年中国智能手机出货量预测至3.48亿部,较2019年国内智能手机3.72亿部的出货量下滑6.5%。

  复工复产及渠道、库存方面,亦传递出积极信号。据了解,目前OPPO、vivo、小米等国内主要手机厂商复工率已超过80%,而库存方面,vivo目前在2000元以上价格段已没有库存压力,华为则正全力以赴加紧生产。

 

涨价:产业链的调整

  受新冠肺炎疫情影响,全球主要电子元器件厂商产能受到影响,但市场需求并未减弱,在此背景下,全球半导体产品开启涨价周期。

  近来,在5G、IoT等市场强势带动下,存储器需求大增,NAND Flash率先涨价,NOR Flash产能吃紧传出涨价消息,DRAM也出现止跌信号,更有预测显示,NAND闪存和DRAM内存的合约价格,预计在今年二季度涨幅将达到两位数。

  “半导体产业去年经历下行周期后,今年市场缺货与价格回归理性可能性比较大,今年有部分产品已经涨价了。”上市公司捷捷微电表示。另外,需求量最大的被动元件MLCC(需求量最大的被动元件)行业龙头台湾国巨日前也表示,因需求紧张以及人力、物流成本上升,公司将在3月、4月调涨MLCC和贴片电阻价格30%。

  上游半导体的涨价自然将传导至下游行业之一手机行业,而这甚至已提前引爆了一波行业“涨价”潮。

  3月10日,一加科技CEO刘作虎发微博暗示外界,今年一加8系列将标配5G,而该款手机成本比上一代产品一加7Pro高不少,因此售价将提高。

  前不久,在小米9试水2999元之后,小米10一改过去小米产品定价偏低的固有模式,直接把售价大幅提升来到了3999元起,小米10 Pro更是最高5999元,向苹果iPhone 11 Pro和三星Galaxy S20看齐。

  事实上,在近期扎堆发布的手机新品中,定位高端、售价在4500元以上的手机不在少数,如OPPO Find X2系列5G新机,起售价5499元,最高价格则至12999元,再如售价16999元的华为折叠屏手机Mate Xs,以及低配版4998元、高配版5298元的vivo高端新机NEX 3S等。此外,华为3月26日将发布P40,消息显示P40价格较上一代P30会有一定幅度的上涨。

  “此波手机涨价潮中,上游半导体涨价导致原材料价格上涨是原因之一,另外,其实近年来行业包括研发、运营成本等在内的整体成本一直呈上升趋势,此外最新发布的高端手机配置提升成本上涨也是重要推手。”一位手机行业业内人士说,预计手机涨价潮主要集中于中高端机型,偏低端手机市场策略为吸引用户,价格将不受影响。

  该业内人士指出,当前市场认定是否为高端机主要看手机三方面配置,首先看是否搭载高通骁龙865芯片,相比骁龙855,865CPU和GPU性能同时提升25%;其次看屏幕每秒刷新频率,目前普遍高端机为90HZ,部分为120HZ;另外再看摄像功能,三方面配置都较高的手机,价格普遍在4500元以上。

  “这两天不少人在讨论小米10的成本,小米10成本确实比想象得高,骁龙865比上一代贵一倍,定制的双曲面专业屏幕比AMOLED硬屏贵很多,还有108MP+OIS相机模组,还有……”谈及小米10价格上调,雷军坦言。

  realme最近发布的一款新机X50 Pro 5G也搭载高通骁龙865,售价在3599元至4199元之间。realme副总裁、全球产品总裁王伟则表示,供应链的涨价、降价时有发生,这次受疫情影响,一些核心器件的涨价也在预期之内,总体来说影响可预判和可控制。

 

高端:市场的需求

  除成本上升外,高端手机利润更高、高端市场被看好,以及国产手机已度过此前靠低价抢客户阶段,在全球手机市场话语权提升,也是此波手机集体冲击高端的驱动因素。

  据了解,尽管我国手机企业已在全球智能手机市场拥有举足轻重的地位,2019年全球出货量前十的手机公司中,我国企业占据了7席,分别为华为、小米、OPPO、vivo、联想、realme以及传音,但从利润来看,苹果、三星由于长期占据高端手机市场份额,瓜分了行业大部分利润。

  研究机构Counterpoint统计数据显示,2019年第三季度全球智能手机总利润约为120亿美元,其中苹果独占66%、三星占据17%,而华为、OPPO、vivo和小米瓜分了剩余17%的利润,苹果当期出货量仅占全球份额13%。

  此外,有专业公司曾对苹果iPhone 11 Pro Max512GB版本的成本进行了拆解,结果发现售价达12699元的iPhone 11 Pro Max,其元器件成本仅为490.5美元,约合人民币3493元。换言之,这款手机的成本只占据国行版售价的三分之一不到。

  与之形成鲜明对比的是国内手机企业长期微薄的利润,即使国内头部手机企业也不例外。国内某头部手机企业员工透露,公司手机硬件利润率非常低,主要利润来源为软件、广告营销、生态圈。

  “国内手机行业过去多年长期处于以低价抢客户、抢市场的阶段,行业利润非常微薄,有时研发一项技术,可能要卖上千万台手机才能持平。”一位手机行业内部人士透露。

  小米中国区总裁卢伟冰近日一语道破行业天机,他表示,手机市场竞争越来越激烈,高端机市场利润最高,能彰显厂商的技术实力,容易带动用户口碑,反推中低端手机销量。所以,几乎所有一线手机品牌都在拼命站挤占高端市场。

  “小米品牌手机已放下对价格的限制,不惜一切追求极致体验,全力以赴冲击高端市场。”近日,雷军公开表态。

  据第三方研究机构Counterpoint Research此前发布的报告,2019年第三季度,用户对于价格在600-800美元区间的智能手机需求显著上升,由2018年第三季度占高端机31%的份额上涨至2019年的43%。

 

机遇:集体齐发力

  对于发力高端市场,OPPO最近新推出了Find X2,值得注意的是,此次新机发布距离公司上次Find系列产品推出已相隔两年,而2018年公司推出Find X之时,也已有4年没有推出Find系列产品了。

  不过,OPPO现在想清楚了。“这种节奏对于我们开拓高端市场是不利的,所以我们未来的策略会每年保持比较稳定的更新。”吴强表示。

  吴强说,公司要在全球市场上取得成功,就必须要提升品牌、做品牌升级,要提升品牌就必须要有旗舰产品,“OPPO过去几年在终端市场站稳了之后,也要逐步地拓展高端市场了,高端市场将成公司主要利润来源之一。”

  吴强认为,从用户层面来讲,高端用户更注重品牌力、品牌带来的科技创新,他们对产品设计、科技会有更高要求,对产品体验也从单一产品走向融合。

  从整体趋势来看,吴强认为,未来5G+IoT+大数据+AR的融合,会为高端市场的拓展带来一些新的机遇,所以对OPPO来讲,公司在5G到来之后就下定决心必须要在高端市场取得突破。

  在王伟看来,与其说国产手机厂商集体发力高端手机市场,不如说是国产的手机品牌们都在完善自己的产品线,这是品牌们为了能够全方位满足消费者对于手机的需求所作出的调整。

  “最近看到很多友商冲击高端市场,我们认为这样更有利于国产手机品牌拥有话语权,也会进一步刺激消费市场。”一加手机相关负责人表示,高端手机市场向上拓展空间很大,目前市场需求和消费趋势都在指向高端市场。

  手机行业观察人士指出,随着国产手机厂商在全球话语权的不断提升,将逐渐掌握全球手机市场定价权,未来行业有望逐渐走出低利润时代,回归理性发展、良性增长阶段,而利好将传导至整个手机产业链。