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正文 发布时间:2020-01-24

茅台酱香酒因缺货致歉——

 

一封信披露的“白酒江湖四大变化”

 

  1月14日,一封由贵州茅台酱香酒营销公司发出的致歉信,迅速被媒体广泛转载,并引起业界热议。

  该公司发布道歉信的起源是,由于产能、基酒、包材受限,包括500ml茅台王子酒(庚子鼠年)在内的部分酱香系列酒无法按需供应。

  “缺货”负面信息为何能收到正面回应?细读这封茅台酱香酒公司致经销商的道歉信,会发现藏于其中的4个信号,均与白酒产业发展息息相关。

 

  信号1:优质酱香酒资源更为紧俏

  回顾2019年中国白酒产业动态,“百亿酱香”毫无疑问是重要标志之一。正当茅台酱香系列酒掀起新一轮发展热潮时,供应时差成为茅台酱香酒公司与经销商面临的共同挑战。

  “产能、基酒、包材受限”,从致歉信中可看到“供不应求”的信息,这与“酱香大牛市”的产业发展态势密不可分。

  2019年被业界称为“酱酒元年”,进入“千亿”时代后的酱酒全面引爆。有数据显示:2018年,贵州市场的酱酒消费占比已超过90%,其它市场如北京、河南、广东、山东、江苏、上海、浙江、福建、广西等,酱酒消费占比正向20%的数字靠近。

  行业人士分析认为,在本轮酱酒热中,茅台贡献了两个最大的作用:其一,用超高的品牌高度带火酱酒品类;其二,培育形成第一批酱酒消费者。“这轮酱酒热与此前的白酒‘黄金十年’有很大不同。”他说,“从本质上看,这轮酱酒热是由消费端推动的,所以会持续很长时间。”

  随着酱香趋势渐入高潮,酱香群体培育也逐渐由量变向质变迈进,酱酒热已显现出马太效应。上述分析人士称,中国白酒未来的主线之一是“市场朝名酒集中、消费向好酒集中”,拥有茅台品质背书的酱香系列酒将成为“好酒”的代名词。

  2018年,全国白酒销量约为860万吨,其中中高端白酒约占40%。按此大体测算,茅台系列酒销量约为全国的3‰、中高端白酒的9‰。

  “茅台酒是稀缺资源,系列酒也是紧俏资源。”茅台高层给出茅台酒与系列酒的这一清晰定位,已成为中国白酒的消费趋势。而“优质酱香酒资源更为紧俏”,也在这封“缺货”致歉信中再度彰显。

 

  信号2:茅台质量与诚信坚守不变

  除了良好的宏观环境、巨大的行业空间、迅速增长的消费群体,茅台系列酒在市场立于不败之地,最关键的两个因素是质量、诚信。

  对春节这个最重要的消费旺季,若非不得已的原因,茅台酱香酒公司与经销商都不愿意出现供应时差。面对逐渐高涨的酱香酒趋势,该公司并未放弃品质坚守,宁可错过春节旺季,也不随便推出产品糊弄消费者。

  此举从根本上说,茅台酱香酒公司是对各位经销商负责、更是对消费者诚信——那就是,达不到质量标准的产品绝不允许出厂。

  据了解,品质是酱香酒最大的优势。茅台系列酒从生产到勾兑各个环节,始终坚持视质量为生命,精益求精、匠心酿造,充分保证产品质量稳定;严格标准执行,以过硬的品质赢得市场、赢得消费者。系列酒的勾兑标准与茅台酒一样重要——茅台无法赶时间、绕近路,这是茅台始终坚持、必须坚持的品质之本,那就是把质量做好。

  此外,茅台酱香酒公司还承诺:无法按需供应的产品1月合同计划未执行的,可顺延到2月份执行;已执行但未发货的,公司将在春节后优先安排生产并配送。

  有调研报告称,目前的行业大趋势处于酱香热风口,酱香酒消费群体正加速扩大;但主要酱香名酒名牌短期产能有限,导致短期内中高端酱香酒产品出现供小于求的状态。

  据悉,去年茅台酱香系列酒的销量是3万吨,今年底系列酒会基本形成5.6万吨产能,届时将能满足市场对优质酱香酒的需求。

 

  信号3:“非均衡发展”成效明显

  茅台王子酒的(庚子鼠年)、(酱香经典)、(20周年纪念)及茅台迎宾酒、贵州大曲等,从此次出现供应时差的产品可看出,都是茅台酱香酒实行“非均衡发展”策略推出的“大单品”。

  据了解,茅台酱香酒公司通过调整产品结构、优化供给质量,高附加值的品牌、高价格的产品销售出现明显增长,吨酒收入持续提升,产品整体毛利率提高,盈利能力实现再提升,结构调整取得了显著成效。

  历经近几年的培育,茅台系列酒的单品规模效应开始显现。以茅台王子酒为核心的“1+N”大单品群,已渐成体系及规模,全年吨酒单价提升至34.5万元,较上年提高15%;茅台王子酒蝉联集团第二大单品地位,全年实现销售收入逾40亿元;汉酱、贵州大曲分别实现销售收入超过10亿元。

 

  信号4:酱酒人服务意识日益增强

  据了解,这是茅台酱香酒公司第一次因供应时差正式发布致歉信,摒弃了以往冷冰冰的一纸通知。

  首先,自揭短板彰显茅台酱香酒公司日渐开放。此次出现供应时差,凸显出该公司的市场敏感性不足,动态管理计划等统筹协调还有待加强。为什么要“自揭短板”?就是为了补上短板,倒逼企业夯实市场基础、抓好服务,把酱香系列酒品牌在消费者的心中树立起来。

  “市场如战场,我们深知经销商朋友的翘首期盼,感受经销商朋友的心急如焚,明白会错失诸多良机。在此,向大家表示诚挚歉意。”

  “茅台酱香系列酒经销商从成立之初就陪伴着我们共同成长,真正实现了同发展、共命运。未来还望各位经销商朋友继续支持我们,在激烈的白酒战场上与子同袍、并肩同行、笃行致远。”

  ……

  致歉信的字里行间,信息释放情真意切,展现了茅台酱酒人日益增强的服务意识——没把经销商当成下级,而是作为朋友、战友,虚心服务于他们。

  在2019茅台酱香系列酒经销商大会上,茅台高层反复强调:“茅台酒‘一瓶难求’,我们还反复在强调服务,系列酒就必须更加到位。要立足于‘市场需要什么,我们就做什么’,着力提高供给质量和水平,讲诚信、守契约、有温情,持续改进服务质量、优化服务体验,让消费者点赞。”

  据媒体报道,有经销商在接受采访时表示,小部分经销商受此次供应时差的影响会比较大,但大部分还是比较乐观。关于如何应对这一情况,该经销商表示“已经提前做好备货工作预案”。

  通过致歉信释放的以上4个信号,不难看出茅台酱香酒公司持续高增长之后,正致力于基础建设,扎实做好“强基础、抓动销、调结构、树品牌、优服务”各项工作,推动系列酒由高速度向高质量发展真正转变。

  (来源:茅台时空)

 

2019年5月7日,“茅台酱香·.jpg 

  2019年5月7日,“茅台酱香·万家共享”贵州大曲80年代(新品)在遵义地区上市。

(本报资料图)