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正文 发布时间:2020-01-24

他想站着迎战特斯拉,认为“最终的胜利一定属于中国品牌”

 

李斌打响“蔚来保卫战”

 

□李碧雯

 

  一个问题的答案越短,往往背后隐含的故事越多。

  2019年12月底的NIO Day发布会后,蔚来创始人、董事长、CEO李斌在接受媒体采访时被问到最多的一个问题是:融资从何而来?他回应称以公告为准。这几乎是所有采访中,他给出的最简短的回答了。

  但话语背后的故事,很快就浮出了水面。

  1月15日,有自媒体报道称,广汽集团计划以10亿美元入股蔚来;另有传闻称,长城汽车董事长魏建军提出想控股蔚来,吉利、一汽也是蔚来的潜在投资人。

  随后蔚来回应纽交所称,公司与广汽探讨了融资及战略机遇,但谈判尚处于初步阶段,并未达成最终协议。

  紧接着1月16日,广汽集团发布公告称“消息不实”,表示“双方就蔚来汽车(NIO.US)的融资计划有所探讨,但仍处于早期阶段,并未形成任何有约束力的协议。最终能否达成一致,存在较大不确定性。未来该公司即使参与,会通过子公司以部分自有资金对外募集基金的方式参与投资,预计自有资金及募集基金总额不超过1.5亿美元”。

  问题及传闻背后,折射的是蔚来在2019年所遭遇的发展压力,以及外界对蔚来如何走出困境的关注与担忧。其中,资金问题是焦点中的焦点。

  蔚来发布的2019年第三季度财报显示,蔚来的资产负债率高达112%,已超越100%的红线,流动速率降到上市以来最低、仅为0.78;一些分析师在第二季度已预测到蔚来资金紧张的情形,并将蔚来的评价降低为卖出;之前传说的亦庄国投投资100亿元合资建厂,也迟迟未落定……

  蔚来的处境有其自身的特殊性,亦存在行业的共性。正如李斌在接受媒体采访时所说,汽车公司通过合纵连横、各种调整来求生存并不少见,“对蔚来来说,我们让这个公司能够生存、不断发展,是对用户最大的责任”。

  受益于2019年6月ES6的交付,蔚来全年累计交付20565台,达到全年2万辆的目标。去年12月30日蔚来三季报发布,亏损低于预期,公司股价当天一路上扬、上涨超过53.72%,收于3.72美元,市值已达39.09亿美元。截至发稿时,蔚来的最新市值为49.16亿美元。

  李斌并不否认,2019年对蔚来充满了挑战。“我们被左一拳、右一拳打趴在地上,爬起来又被打趴,就又爬起来,但是我们站住了。”他说,“被打倒又站起来的人的韧劲,值得去期待。”

 

“闷头穿过世界”

  2019年的NIO Day在深圳春茧体育馆举行,最近爆红的旅行团乐队唱了一首《生命是一场马拉松》:“在生命这场马拉松上的田野,推开门之前,生活是个田野,痛苦伺机而来,无以排遣,想要个起点,浓浓的黑夜,闷头穿过世界。”

  歌词应是反映了李斌当时的心境。在2019年前9个月,蔚来位列国内高端新能源SUV市场前十。但即使如此,对李斌及蔚来而言,要实现全年盈利,毛利率转正仍需一定时间。

  拉动销量、卖出更多的车,成为蔚来在2019年对外传递的主要信号。去年底出席活动时,李斌解释自己公开亮相的次数减少,是因为“忙着卖车”;他的演讲稿中,也有不少内容是给销量“拉票”。

  在李斌看来,蔚来在2019年学到的东西,就是“有坚持、有调整”。

  去年整个车市的调整力度之大,超出了李斌的预期。“我们有心理准备,但是总体上还是稍稍乐观了一点。”除了外部大环境的压力,内部挑战也已出现。

  某种程度上,这印证了李斌在公司上市后第一次高管会上提出的担心:“飞机刚起飞的时候是最危险的,很容易失速。”

  “即使William(李斌英文名)几次说过要防止失速,但还是失速了。”蔚来用户发展副总裁朱江在微博中写道,“那时候我们像一家大企业一样运作着,人员结构臃肿,运作效率不高。人老说‘长得着急了点儿’,未老先衰,差不多就这意思吧。”

  在朱江看来,真正“让大家清醒的事”,以及他认为蔚来“目前为止最大的灾难”,是电池燃烧。

  “那4次燃烧,把企业和品牌的底线烧穿了,但也烧醒了所有人。那是我感觉史上企业凝聚力、行动力最强的时刻,20几天就把全部近5000块分散于全国各地的用户电池召回、更新。这种精神,也很棒地延续了下来。”朱江写道。

  此外,为了化解2019年的交付压力,蔚来的人员在2018年第四季度增加过快。清醒之后的蔚来进行的主要动作之一,就是人员调整、提高效率。

  “我们前两年因为追求速度,对管理的精细化、效率处理得不够,最近在做一些减肥的事。但是,我们会特别注意保护公司的实力,在2019年好几轮人员调整过程中,我们之前花了相当多的时间,自下而上每个部门提报核心关键人员、技术骨干和用户一线的关键触点,先把留谁界定好,接下来的瘦身工作会变得相对容易一些,尽量避免出现逆向淘汰。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪说。

  李斌认为,这是像蔚来这个阶段的公司不愿意做但必须做的事情,“这也是一个很好的机会,让我们把自己的运营变得更加精益,把我们的效率提得更高,把管理细节抓得更细”。

  他在去年1月初的年会上提出,蔚来已进入发展的第二阶段,即资格赛阶段。之前只是热身赛,而在资格赛阶段要保证自己能活下去,能有参与竞争的资格。“所以,在资格赛阶段要把这些内功做好,把每分钱都花好,不需要花的钱坚决不花”。

  在这一思路下,2019年蔚来出售旗下FE方程式车队,收购方为力盛赛车,蔚来转为赞助商。

  同时,蔚来的渠道建设思路也在调整——与合作方共同建设NIO Space的力度明显加大。截至2019年12月,蔚来空间数量达48家。

  在研发上,过去蔚来的研发方向可谓全面开花,覆盖三电系统、车身轻量化、自动驾驶等;但从去年第二季度开始,蔚来逐渐缩小自主研发的范围,在某些重大投入上,由共同合作取代独自研发。去年11月,蔚来宣布与英特尔旗下的Mobileye达成合作,将使用后者的旗下技术用于自动驾驶市场。消息发布当天,公司股票上涨37%。此后,蔚来还宣布牵手小鹏汽车,共享超充站。

  这一系列举措成效显著。在2019年三季报中,公司销售及管理费用为11.644亿元,环比减少18.1%、同比减少30.3%,研发费用环比减少21.3%。

  今年第一天,李斌向公司员工发了一封名为《2020,A New Beginning》的内部信,他用ginningin等词汇描述了蔚来在2019年的经历,还写道:“我们开始学习成为一家伟大公司需要具备的最重要的能力,调整变化克服困难的能力。”

 

“路还长”

  NIO Day当天的另一个重磅消息是,升级后的ES8起售价涨价2万元。

  关于涨价,特斯拉此前也有过先例。特斯拉的第一辆车Roadster发售没多久,马斯克将Roadster价格从9.2万美元增至10.9万美元。马斯克个人自传《硅谷钢铁侠》描述了这一决定:“我认为,在早期消费者的公平性与维持特斯拉公司生存之间,这个计划做出了适当的权衡,这个方案也最符合消费者的最佳利益。”当时的背景是,Roadster的生产成本远高于预期,特斯拉需用Roadster实现盈利,以增大从政府获得大笔贷款的机会,并将这笔资金用于生产Model S。

  在车市下行、BBA相关新能源车型开始发动攻势的背景下,蔚来这一举措并非零风险。秦力洪在接受媒体采访时表示,“加价在某种程度上限制了我们的销售潜力,但这是我们对老用户的善意。”此前,曾有造车新势力因新旧款汽车定价问题而被用户投诉。

  对李斌来说,这或许也是他在公司资金紧张情况下开始追求盈利的信号。ES8在2018年第四季度实现7980辆销售时,车辆销售毛利率为3.7%;2019年ES8销售仅为9132台,一季度销售达3989辆,汽车销售毛利率为-7.2%。这意味着,ES8可能季度销售超过5300台左右才能实现销售毛利率为正。

  “我们要尽快提升毛利率。合理的毛利率是公司健康运营管理的起点,没有合理的毛利,我们就没有自我造血能力。”李斌写道。此前有报道称,去年4月蔚来内部曾讨论通过ES6降价的方式来维持今年销量稳定,但李斌没同意。

  令人意外的是,去年第二、三季度传出蔚来资金紧张时,不少人预测蔚来将通过降价方式来提升销量。原中金公司研究部董事总经理、汽车和零部件行业首席分析师奉玮去蔚来任职CFO之前,曾在一份分析报告中预测,蔚来将通过降本增效、降价的方式改善现金流状况。不过,奉玮过去蔚来2个月时间内,降本增效的成果的确显著,但所预测的降价提升销量方式目前并未推行。

  李斌有着自己的不妥协。在NIO Day之后的采访中,他多次重申蔚来定位高端的初衷。“在十几万元的市场,我觉得很多中国品牌做得挺好,吉利、长城、上汽、广汽都很不错,不缺我们一家,创始人也都年富力强。但是,核心定价在30-50万元区间的主流高端市场,奔驰、宝马、奥迪差不多也是40多万元,这个市场没有中国品牌是不对的,总得有人挑战,我们就来干这个事情了。”

  在中国电动汽车百人会论坛(2020)上,李斌在回应特斯拉降价时称,蔚来不会降价,目前都是负毛利,没有降价空间,但会把服务做得更好。

  1月7日,特斯拉国产Model 3正式交付,国产版Model 3补贴后价格降至29.9万元。有分析师预测,随着特斯拉Model 3的完全国产化,价格可能降至25万元。

  如何在特斯拉大举进攻国内市场的背景下,提高蔚来市场竞争力是李斌需直面的挑战。

  在2019年NIO Day 现场,蔚来发布了新款轿跑EC6,对标特斯拉Model Y,但李斌并未宣布定价,“请给我们有一些灵活的定价策略”。

  今年年中,Model Y 将开始交付。特斯拉中国表示,Model Y的价格区间为44.4-53.5万元。“我们觉得传说中的Model Y,好像除了EC6也没谁跟它能飙到一块,还是要等他们先定价,尤其是国产车,我们觉得这中间有一打。”

  在被问及在现金流紧张、大幅裁员的背景下如何稳定军心时,李斌回答:“如果只是钱的问题,并不是一个公司钱多士气就高、战斗力就强。只有胜利,才是激励团队的最好方法。”