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正文 发布时间:2019-12-27

未来 , 画廊的新玩法

 

□罗书银

 

  如果西方画廊行业经过上百年的发展已经步入4.0,甚至5.0的时代,那么作为西方画廊行业发展“缩影”的中国画廊,或许在当下还停留在1.0时代:未形成整体的行业规范,缺乏成熟的商业运作模式,行业透明度低等成为其发展的壁垒。

  然而,近期,画廊行业经历了不小的震动:佩斯画廊官宣关停北京空间;一周之后,长征空间官宣将暂停参加博览会,并实施一系列新的运营策略。在此之前的一年,经营画廊二十年的张明放同样做出关闭空间的决定,站台中国亦决定暂停参加艺博会……

  今年6月份,一本刚刚出版的书:《Boom》,介绍西方画廊从一战以来上百年发展历史。这本书中提到,西方画廊的历史,每十年左右,便会有一个大的变化,由某一家画廊或某一位画廊主引领下的一种全新的模式有可能会出现。中国当代艺术画廊的历史,严格看来,大部分才刚刚跨过第十年,按照西方的规律,当下的中国画廊也许将迎来一场真正意义上的变革。

  这样的改变究竟是画廊原有模式遭遇困境,还是经济大环境不利,抑或行业自身的问题?在这样的背景下,画廊主们正尝试做什么?又为什么做出这样的改变,未来可能实现怎样的目标?又可能产生怎样的画廊运营新模式?

 

跨越十年的中国画廊行业 1.0阶段的运营模式

  一是以专业人士为主导运营的画廊,这是目前行业最普遍的一种模式。这类画廊的创始人大多是专业艺术史背景出身,原本是媒体人、策展人,甚至批评家。每家画廊依据画廊主自身的喜好与倾向,形成了画廊经营的风格与类型,在运作中,他们更多地是把学术方面的虚拟资本积累转化为画廊的金钱资本。相对而言,组成了国内的中、小型画廊阵容。

  第二类则是相对早期的具有一定历史积累的画廊,目前已经发展出相对成熟的商业模式。其手头一般有较多的明星艺术家或者明星艺术品的库存,这成为其巨大的商业优势,也成为其借以做延伸发展的轴心。因为它有聚拢高端藏家的能力,这一类的画廊在竞争市场新星方面也较有优势。

  第三类则是有西方背景的画廊,除了目前既有的已经相当具有本土化特点的西方画廊,近几年来,一批国际大画廊,以上海地区为据点,在国内形成了一定的群聚效应。一方面向国内输出更多的国际艺术家资源,另一方面,也引进了一些新的运营模式与经验。

  第四类则是少数具有资本积累,同时运作积极、策略强势的画廊,坚持商业与学术的并重。在运作伊始就坚持较高的标准,某种程度上,起到行业提升器的作用。

  当这些不同类型的画廊都在寻求改变时,其实每一家都在试图找到最适合自己生存、发展下去的方式。

 

放弃实体空间是最好的止损吗?

  2018年冬,当经营了20年的亦安画廊老板张明放决定关闭北京位于七棵树的空间时,他谈到:“我可能不会像以前一样单纯的开空间经营画廊,会寻找一些新的模式。”

  在他看来,由于大环境的原因,实体店已经越来越难生存。

  像他一样的第一代画廊主,大多存在先天性的不足:比如缺乏稳定的大藏家,自身的本钱也不够。只能靠自己的眼光,选择有发展潜力的艺术家,艰难地支撑下去。

  然而现实问题是:随着画廊运营成本越来越高,花费精力运营推广年轻或不知名的艺术家,去掉各样成本,画廊几乎很难挣到钱。另外一家运营十年之久,以推广年轻艺术家为主的杨画廊关闭其空间,亦反应出类似的问题。

  在这样的背景下,张明放认为,未来也许会有一大批有专业背景的中小型画廊面临生存困境。这批画廊未来的发展模式有可能选择关闭空间,转为纯经纪人。

  但同样经营十多年之久的艺凯旋画廊创始人李兰芳却认为实体空间对于画廊来说是非常必要的。在她看来,画廊从产生以来,空间作为推广展示艺术家作品及工作成果的场所,就是必可少的一部分。

  画廊Tabula Rasa的创始人刘亦嫄对此表示认同。但她认为未来中小型画廊是否选择存续空间,可能会存在代际上的差异。在刘亦嫄看来,最早一批画廊主们作出关闭空间的选择,对他们来说也许是恰当并且成立的。因为经过几十年在行业的打拼,他们已经积累了足够的资源,不再需要实体空间去帮助他们完成资源拓展方面的工作。而像他们这样的年轻画廊,实体空间则依然有存在的必要。一个主要的原因是仍然需要实体空间去探索更多的可能性,接触到更多的潜在资源与人群。

  新氧艺O_2art空间创始人蔡文娟是最早不做空间的,对她而言,比起实体空间,她更侧重于提供好的作品给收藏者,这也是她认为一个艺术机构长期经营下去的关键。并且她比较支持目前在上海实施的“国际共享画廊Condo模式”。她认为,目前画廊很多还是比较独立的方式在运营,也许未来大家有了更多的共识,会出现更多的共享空间模式。

 

西方画廊与美术馆展开深入合作

  近几年来,国内艺术行业一个巨大的变化,便是美术馆的繁荣。这为西方画廊进入中国市场提供了绝佳的资源。

  在刘亦嫄看来,一个重要的原因正是代际上更替造成的。她表示:如今执掌各大美术馆、机构的负责人,已经与早一批中国当代艺术的收藏者存在明显的差异。更多年轻的“80后”美术馆创办人、管理者进入美术馆领域。而在作品选择方面,这些大部分有过留学或出国经历的一代,趣味显然是更加西方化的。

  比如正在上海龙美术馆举办个展的马克·布拉德福特(Mark Bradford),便是豪瑟沃斯画廊的代理艺术家。近几年来,豪瑟沃斯还有许多艺术家陆续出现在各大美术馆与艺术机构中,比如去年上海艺博季在龙美术馆举办的布尔乔亚大展。而早在上海乔空间刚创办之初,画廊便与它展开了多次合作,推出了包括:Wilhelm Sasnal、Martin Creed在内的多位艺术家个展等。除此之外,画廊还与外滩美术馆、广州时代美术馆合作了包括:Mark Bradford、Bharti Kher、Pipilotti Rist等艺术家的展览项目。

  而在北京,木木美术馆、松美术馆、红砖美术馆等,都是国际画廊的大牌艺术家经常亮相的平台。佩斯北京最后一个展览推出的:理查德·塔特尔佩个展,同期就在木木美术馆举办了这位艺术家的大型回顾展。

  这一方面阐明了国际画廊进入中国艺术市场的路径,另一方面也解释了佩斯画廊做出关闭北京实体空间的原因。

  从佩斯的选择也可一窥未来国际画廊在国内经营策略上的最佳模式:某种程度上,国际画廊在中国的运营在未来将变得更加单纯,不再具有早期进入时复杂多重的意义。其定位与服务对象,也将变得更加精准有效:中国顶级艺术家、藏家及机构资源将越来越成为国际画廊在国内经营的重中之重,整体而言,其运营模式更多地符合画廊的商业性本质。

 

暂停商业艺博会建立自身艺术价值体系

  在长征空间对外宣布的运营策略调整上,反应出了国内既具有历史,又完成了一定资本积累的顶尖画廊在运营模式上的新调整。

  画廊运营策略调整方面,一个最直接的变化是:暂停参加艺术博览会。早在2017年接受媒体采访时,画廊创始人卢杰便谈到:“当代艺术与我个人希望看到的已经不是一个东西了。目前围绕艺术系统的传播几乎都是与拍卖纪录与市场,各种数据与点击率,以及对各种事件的快餐式消费有关。唯独缺乏对于艺术本身的理解与讨论。”

  另一家决定暂停参加艺博会的画廊——站台中国,其负责人陈海涛亦对雅昌艺术网及艺术头条表达了同样的看法。基于此,他们画廊在选择的艺术家方面做出了大的转变:比如近期推出的丁立人个展,包括之前的吴杉个展,都是尝试发掘一些早期被市场低估的艺术家,借此发现更深层次的中国当代艺术价值。

  某种程度上,两家画廊所做的调整,概括来看,都是试图在画廊的专业度上进一步提升,并且强化其作为画廊,在艺术价值判断与选择上的不同。

  在张明放看来,未来画廊经营的差异化将会凸显,而画廊生存的根本则在于其选择的价值能经得起学术与商业的多重推敲。

  长征空间此次改变运营模式的重要一项,便是在接下来陆续开展“长征计划”的“五个项目”,并且其关注的项目更多落脚于中国当代艺术现场。其中涉及的艺术家将包括:赵刚、张慧、以及与中国美术学院展开的合作等等。另外展览项目方面则将以长期、深入、系统地研究艺术家个案为核心。

  长征空间还将成立“长征资本”,并且开展“长征收藏”,这一完整的从学术到商业的运营模式,也许会成为未来改变行业发展的决定性的举措。

  除此之外,有更多的画廊主亦表示,在接下来的一年,将会是画廊平衡自身展览与参加艺博会数量的重要时期,他们认为,明年将是考验博览会至关重要的一年,因为许多画廊将会针对持续参加哪一家博览会做出最终的决定。某种程度上也是行业内省的体现:从市场导向的维度转向艺术本身。

 

数字化时代下的画廊未来将走向何方?

  行业运营模式的调整,新模式的产生,与大的社会背景有着密切联系。而大时代发展的背景,也让未来画廊行业的发展充满了各种不确定的因素。其中,随着数字化时代的到来,国内外画廊行业都正经历着深刻的变化,新的模式也许将彻底颠覆传统的画廊行业。

  随着新媒体不断地进入人们生活的方方面面,“画廊数字化”正成为时下众多画廊启动的重要项目之一。

  据清华恒大研究院发布的报告,2018年今日头条APP广告收入超290亿元,抖音广告收入超180亿元。而互动广告社(Interactive Advertising Bureau)公布的一份研究报告,推算出美国在2017年的播客广告收入比前一年上涨了86%达到了3.14亿美元。

  近几年来,当国内以抖音为主的各个直播平台火热的时候,国外亦掀起了新的“播客”热潮。众多“豪门画廊”则在此时开始了这一新媒体时代下的推广模式。

  2018年,国际画廊巨头之一的卓纳画廊便推出了一档名为“对话(Dialogues)”的节目。每次邀请一位艺术家和另外一位不同文化领域的知名人士就创作过程中的发现进行对话。由画廊图书的编辑总监Lucas Zwirner出任节目的主持人和对话的组织者。

  第一期便邀请到了艺术界的“流量巨星”杰夫·昆斯,与大都会艺术博物馆策展人Luke Syson作为嘉宾进行了一场对谈。值得一提的是,这期节目由播客届巨头Slate Studio 共同制作,并且分别在包括:Apple Podcasts、GooglePlay、Stitcheri、iHeart Radio四个播客粉丝们熟知的平台上订阅观看。

  卓纳并非第一家试水“播客”的画廊。在此之前,纽约Sean Kelly便推出了一档播客节目,讨论“收藏”这一主题,并将此作为了画廊跨媒体运动“Collect Wisely”的一部分,其每期观看人数大约在5000人左右。里森画廊(Lisson Gallery)亦在2017年推出了名为“On Air”的播客系列,内容则是与画廊的艺术家及文献资料整理而来的,同时这一播客节目也是Lisson Presents...的一部分。

  国内方面,年轻画廊主刘亦嫄与姐夫拍创始人胡湖两人也共同做了一个“播客”节目,每期会针对一本艺术书籍来进行推荐。这也是目前国内首档当代艺术领域的“播客”节目。

  除此之外,亦有不少国内画廊主试水新媒体推广平台。2018年,星空间创始人房方开通了自己在网络音频APP“蜻蜓FM”上的个人栏目,成为国内首位“讲艺术故事”的主播,打造了互联网首档看展指南。其录制的节目带领观众走进一个又一个艺术展览现场。

  如今,互联万用户渐增长的规模和多元化的参与人群已经涉及到方方面面的行业,各家画廊都正在意识到这是一个通过更先进、传播更广的手段来让更多人了解自己故事的好机会。

  而卓纳画廊亦在其“对话”栏目的声明中提到:“这(播客)是我们现在正启动的众多画廊数字化项目之一,可以在吸引更多新观众的同时让我们艺术家的声音传播得更远。”

  随着大的市场环境,社会背景与时代发展的变化,画廊还会是那个依靠“情怀”支撑的传统行业吗?也许,几家代表性画廊在经营策略上的调整与改变,只是整个行业在运营模式上踏出的一小步尝试,中国画廊行业是否会经历深刻变化?让人拭目以待。